손에 잡히는
비즈니스 플랜
| 차례 |
비즈니스 플랜 이해하기
1/ 비즈니스 플랜은 꼭 작성해야 하는가? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥13
비즈니스 모델의 실현가능성 점검하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
비즈니스 플랜의 필요성과 형태 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
2/ 비즈니스 플랜은 어떻게 작성해야 하는가? ‥‥‥‥‥‥24
비즈니스 플랜에 포함되어야 할 기본적인 질문 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
비즈니스 플랜의 핵심 구성요소 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
비즈니스 플랜 작성 시 주의해야 할 사항 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
비즈니스 환경 조사 및 분석
1/ 환경 조사 및 분석 이해하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥43
환경 조사 및 분석이란? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
어떻게 조사할까? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
어떤 자료를 활용할까? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
2/ 외부환경과 산업 이해하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥55
사업 시작에 적절한 ‘타이밍’ 확인하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
거시적 환경 요인 검토하기: PESTEL 분석 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
관련 산업구조와 영향요인 분석하기: 5-Forces Model ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
Chapter
1
Chapter
2
3/ 경쟁사 분석하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥66
경쟁사란? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
경쟁사 분석하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
4/ 나만의 고객 찾기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥73
SWOT 분석 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
세분화하기(Segmentation) ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
목표고객 정하기(Targeting) ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
포지셔닝(Positioning) ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
목표고객 접근전략
1/ 마케팅믹스 전략 알아보기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥93
마케팅믹스(Marketing Mix) ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
2/
PRODUCT 매력적인 제품으로 거듭나기 ‥‥‥‥‥‥96
3/
PLACE 고객에게 전달하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 108
유통경로 선택 시 주의사항 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
로컬 마켓(국내시장)의 유통경로 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
글로벌 마켓(해외시장) 진출하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
4/
PROmOTiOn 어떻게 알릴 것인가? ‥‥‥‥‥‥‥ 119
커뮤니케이션 이해하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
온라인 활용하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
오프라인 활용하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
5/
PRiCE 얼마면 구매할까? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 136
가격전략은 기업이 처한 상황에 따라 달라질 수 있다 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
가격을 결정하는 기준 3가지 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
다양한 가격결정전략 이해하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
가격전략 세워 보기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
Chapter
3
창업 프로젝트의 경제성 확인하기
1/ 창업 프로젝트 경제성분석의 중요성 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 151
창업한 대부분의 사람이 망하고… 후회한다 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
창업하기 전에 정말 돈을 벌 수 있는지 냉철히 파악하자 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
창업 프로젝트의 경제성 분석, 어렵다… ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
그러나 꼭 해야 한다, 전문가의 도움도 필요하다 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
2/ 회계에 대한 기본 지식 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 155
재무상태표란? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
손익계산서란? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
현금흐름표란? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
3/ 재무에 대한 기본 지식 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 163
화폐의 시간가치에 대한 이해 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
리스크에 대한 이해 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
4/ 창업 프로젝트 경제성분석의 방법론 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 167
5/ 내 사업의 가치는 얼마인가? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 170
추정손익계산서 작성: 매출추정 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
추정손익계산서 작성: 비용추정 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
투자비용의 산출 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
현금흐름의 추정과 순현가(NPV) 계산 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
6/ 몇 개를 팔아야 하는가? 손익분기점 분석‥‥‥‥‥‥‥ 187
창업자금 조달하기
1/ 자금 조달의 중요성 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 195
창업기업의 가장 큰 어려움은 무엇일까? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
창업하는 데 돈은 얼마나 필요할까? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
창업에 필요한 자금을 어떻게 조달할까? ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
Chapter
5
Chapter
4
2/ 주식 발행과 채권 발행은 무슨 얘기지? ‥‥‥‥‥‥‥‥ 199
3/ 지인에게서 자금 조달하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 204
4/ 정책자금 활용하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 208
5/ 시장에서 자금 조달하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 213
엔젤투자자로부터 투자받기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
액셀러레이터로부터 투자받기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
크라우드펀딩 활용하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
TIPS 활용하기 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 224
플랜 B를 수립하라
1/ 사업은 늘 계획대로 되지 않는다 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 231
비즈니스 플랜은 최선의 경우에 대한 가정일 뿐이다 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
위기를 예측하고 플랜 B를 수립하라 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
2/ 플랜
B를 수립하라 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 242
플랜 B에 담아야 할 내용 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
내부에서 발생할 수 있는 문제들을 예상하라 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
외부 변수에 따른 대응전략을 수립하라 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
257
참고문헌
‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 267
찾아보기
‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 269
Chapter
6
비즈니스 플랜 이해하기
Chapter 1
비즈니스 플랜
이해하기
학습목표
1. 비즈니스 모델의 검증과 사업타당성 분석의 과정을 이해한다.
2. 비즈니스 플랜 작성의 필요성과 역할을 정확히 이해한다.
3. 효과적인 비즈니스 플랜 작성을 위한 주요 구성요소를 학습한다.
우리는 창업을 준비하면서 다양한 과정을 거치게 된다. 시장의 수요와 문제에 기반하여 창
업 아이디어의 실현가능성을 검토해야 하며, 어떻게 시장에 진입하고 알려 나갈 것인지에 대
한 계획을 수립하고, 사업 수행에 필요한 다양한 자원(resource)들도 준비해 나가야 한다.
사업을 성공적으로 이끌고 나갈 역량이 우수한 팀 빌딩(team building)도 필요하며, 부족한
자금도 조달해야 한다. 그리고 무엇보다 이러한 모든 준비 과정을 체계적으로 정리한 비즈니
스 플랜을 효과적으로 작성할 필요가 있다. 1장에서는 창업자가 발굴한 사업 아이디어의 실
현가능성과 사업타당성을 검토하는 과정을 간략하게 살펴보고, 비즈니스 플랜이 왜 필요하
며 어떻게 하면 비즈니스 플랜을 효과적으로 작성할 수 있는지를 학습하고자 한다.
Chapter
1
1. 비즈니스 플랜은 꼭 작성해야 하는가?
•
13
1. 비즈니스 플랜은
꼭 작성해야 하는가?
우리는 지금까지 창업 아이디어 발굴에서부터 비즈니스 모델(
Business model)
수립, 그리고 사업 수행에 필요한 팀 빌딩 과정까지 살펴보았다. 이 책에서는
앞서 학습한 내용을 바탕으로 성공적인 창업을 위해 반드시 필요한 비즈니스
플랜(
Business Plan)의 내용을 이해하고 효과적으로 작성하는 방법을 학습하
고자 한다. 비즈니스 플랜에 대한 구체적인 내용을 살펴보기 전에 스스로 작
성한 비즈니스 모델의 실현가능성(
Feasibility)을 점검하는 과정을 배워보도록
하자.
비즈니스 모델의 실현가능성 점검하기
우리는 지금까지 창의적인 사업 아이디어를 도출하고 적절한 목표고객에 대
한 탐색, 고객이 원하는 새로운 가치(
Value) 제안, 효과적인 유통경로, 수익원
과 비용 등을 기본으로 하는 비즈니스 모델 수립 방법을 학습해 왔다. 비즈니
스 모델은 시장에 필요한 가치를 어떻게 창조하고 전달할 것인가에 대한 응
집된 아이디어의 결합체다. 따라서 비즈니스 플랜을 작성하기 전에 비즈니
스 모델의 실현가능성을 최종적으로 면밀하게 점검할 필요가 있다. 예비창업
가는 이러한 사업타당성 분석을 통하여 구상 중인 사업이 시장(
market)을 보
유하고 있는지 또는 수익(
Profit)을 창출할 수 있는지를 파악하고 자금 조달을
어떻게 할 것인가 등을 준비할 수 있다.
비즈니스 모델의 실현가능성 검토는 해당 제품 또는 서비스의 지속성과
1. 비즈니스 플랜은 꼭 작성해야 하는가?
Chapt
er 1
비즈니스 플랜 이해하기
•
24
2. 비즈니스 플랜은
어떻게 작성해야 하는가?
우리는 지금까지 성공적인 창업을 위해서 비즈니스 플랜이 왜 필요한지를 살
펴보았다. 이제는 실제로 비즈니스 플랜을 어떻게 작성할 것이며, 무슨 내용
으로 채워 나가는 것이 효과적인지 구체적으로 알아보자. 이러한 과정을 통
해 여러분은 비즈니스 플랜에 포함되어야 할 핵심 질문은 무엇이며, 논리적
이고 설득력을 갖춘 비즈니스 플랜을 만들기 위한 주요 구성요소와 체계를
학습하게 될 것이다. 아울러 비즈니스 플랜을 작성하는 과정에서 주의해야
할 내용도 살펴보도록 하자.
“나는 전투를 준비하면서 계획은 무용하나 계획하는 것은 꼭 필요함을 항상 발견했다.”
_ 아이젠하워(
Dwight David Eisenhower, 미 육군참모총장, 대통령 역임)
비즈니스 플랜에 포함되어야 할 기본적인 질문
우리는 비즈니스 플랜의 필요성에 대해 학습하는 과정에서 해당 내용을 읽게
되는 대상(투자자 등)을 효과적으로 설득하면서 공감을 이끌어 내야 한다는 것
을 이해하였다. 따라서 비즈니스 플랜에 구체적으로 무슨 내용을 담을 것인
지를 생각하기에 앞서 효과적인 비즈니스 플랜이 독자에게 대답해야 할 핵심
질문을 살펴봄으로써 비즈니스 플랜의 내용에 대해서 좀 더 명확하게 이해할
수 있을 것이다.
비즈니스 환경
조사 및 분석
학습목표
1. 사업 아이디어와 관련된 외부환경 조사 및 분석의 필요성을 이해한다.
2. 외부환경 및 산업구조 분석 과정을 학습하고 활용할 수 있다.
3. 경쟁사를 조사하고 분석하는 방법을 이해하고 적용할 수 있다.
4. 마케팅 전략 수립을 위한 SWOT 분석법 등을 이해하고 활용할 수 있다.
5. 시장세분화와 타기팅, 제품 포지셔닝 전략을 수립할 수 있다.
성공적인 사업을 위해서 창업가는 비즈니스 환경을 정확하게 이해하고 활용할 수 있어야 한
다. 비즈니스 환경 조사 및 분석은 비즈니스 플랜을 객관적이고 구체적으로 만들기 위해 매
우 중요한 부분이며, 향후 효과적인 마케팅 전략 수립을 위해 필수적인 과정이다. 이 과정을
통해 우리는 비즈니스 플랜의 성공 가능성을 뒷받침할 수 있는 구체적이고 사실적인 근거를
준비할 수 있다.
2장에서는 창업가를 둘러싼 내·외부환경 및 경쟁사 분석 등을 통해 여러분이 생각하고 있는
비즈니스의 강점과 약점, 기회와 위협을 분석하는 방법을 살펴보고자 한다. 아울러 시장 세
분화와 타기팅(
Targeting), 포지셔닝(Positioning) 등을 통해 마케팅 전략을 효과적으로 수
립하는 준비 과정을 학습해 보도록 하자.
Chapter
2
비즈니스 환경 조사 및 분석
Chapter 2
1. 환경 조사 및 분석 이해하기
•
43
1. 환경 조사 및 분석
이해하기
창업자는 사업을 준비하는 과정에서 언제 비즈니스를 시작하는 것이 좋을지,
적절한 판단 기준은 무엇이며, 사업의 미래가치를 어떻게 보여 줄 수 있을지
등 여러 가지 의문에 부딪히게 된다. 이러한 다양한 문제를 해결하기 위해서
는 비즈니스 환경을 확인하고 분석함으로써 창업자의 능력을 최대한 살릴 수
있도록 준비해야 한다.
1절에서는 성공적인 비즈니스 플랜 작성을 위해 요구
되는 비즈니스 환경 조사 및 분석의 개념과 필요성, 자료 수집과 분석 방법
등을 살펴보도록 하자.
환경 조사 및 분석이란?
앞에서 강조한 바와 같이 비즈니스 환경에 대한 조사 및 분석은 비즈니스 플
랜을 작성하는 과정에서 중요한 부분이다. 일반적으로 비즈니스 환경 조사
란 ‘비즈니스를 펼쳐나갈 시장의 다양한 상황과 관련된 자료를 수집하여 시
스템적으로 계획하는 활동’을 말한다. 이러한 과정을 통해 수집된 자료들은
향후 비즈니스 플랜에서 제시하는 다양한 전략 수립을 위한 기초 자료가 되
며, 비즈니스의 성공 가능성과 신뢰성을 보완하는 훌륭한 자료로 활용된다.
그렇다면 이러한 환경 조사 및 분석은 어떤 과정으로 이루어져야 할까?
1. 환경 조사 및 분석 이해하기
2. 외부환경과 산업 이해하기
•
55
2. 외부환경과 산업
이해하기
창업가는 실제 비즈니스를 추진하는 과정에서 많은 어려움을 겪게 된다. 따라
서 비즈니스 플랜을 작성하는 과정에서 해당 산업과 경쟁사 등을 분석하고 예
측해 나가야 하며, 이를 통해 어떠한 기회 요소와 위협 요소가 있는지 확인할
필요가 있다. 단순하게 앞선 기술과 획기적인 아이디어이기 때문에 성공할 것
이라는 기대는 버리고 법적인 문제는 없는지, 기술 구현은 가능한지 등을 폭
넓게 확인해 봐야 한다.
2절에서는 비즈니스를 추진하기 좋은 타이밍(Timing)
의 중요성을 알아보고
PESTEL 분석을 통해 정치 · 경제 · 사회 · 기술 · 환
경
· 법적인 외부환경을 분석하는 과정을 살펴보도록 하자. 아울러
5-Forces
model을 통해 기존 기업들 간의 경쟁, 잠재적 진입자의 위협, 공급자의 교섭
력, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력 등을 분석하는 방법도 학습해 보자. 이러
한 외부환경과 산업을 이해하는 것은 창업가가 시장에 더 빠르게 스며들기 위
해 중요하다.
사업 시작에 적절한 ‘타이밍’ 확인하기
다수의 창업자가 자신의 아이디어를 믿고 성공에 대해 확신한다. 하지만 창
업자의 아이디어는 창업자의 주관에 의해 만들어진 것으로, 객관적인 입장을
놓치고 시장 규모를 과대평가할 가능성이 높다. 실제로 제품 디자인을 고객
이 선호하지 않을 수도 있고 제품 출시 시기가 적절하지 않을 수도 있다. 제
품 개발 비용이 예상했던 것보다 더 높을 수도 있고, 경쟁사를 상대하는 것
2. 외부환경과 산업 이해하기
Chapt
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비즈니스 환경 조사 및 분석
•
66
3. 경쟁사 분석하기
우리는
2절에서 5-Forces model 분석을 통해 해당 산업 내 경쟁사에 대해
부분적으로나마 이해할 수 있었다. 이제부터는 구체적으로 나의 비즈니스와
직접적으로 경쟁할 기업들은 어디이고 어떤 특징을 가지고 있는지 확인하고
자 한다. 여기에서 ‘경쟁사’란 똑같은 제품을 제공하는 회사만을 이야기하는
것은 아니다.
3절에서는 어떤 기업을 ‘경쟁사’라고 볼 수 있는지 알아보고,
‘경쟁사’들의 장단점에는 어떤 것이 있는지 확인하여 차별화된 비즈니스 전
략을 세우는 토대를 만들어 보자.
경쟁사란?
경쟁사의 현재 전략과 강약점, 미래 전략을 이해하면 대처해야 할 기회와 위
협을 미리 알 수 있다. 그리고 경쟁사의 반응을 예측하는 것은 전략 대안의
결정에 도움이 될 수 있고, 경쟁사를 분석함으로써 장기간에 걸쳐 모니터해
야 하는 전략적 불확실성을 파악할 수 있다.
경쟁사는 현재 시장의 경쟁자(직접적), 대체가능한 경쟁자(간접적) 그리고
잠재시장의 경쟁자(잠재적)로 나누어 살펴볼 수 있다. 예를 들어 닌텐도는 직
접적인 경쟁자만 고려하다가 간접적 경쟁자에게 시장을 뺏긴 경우다. 닌텐도
는 게임기라는 틀에 갇혀 모바일 시장에 진출하지 못한
2011년 이후로 계속
적자를 내다가
2015년 3월 모바일 게임 시장에 뛰어들었지만 아직도 고전을
면치 못하고 있다.
4. 나만의 고객 찾기
•
73
4. 나만의 고객 찾기
앞에서 우리는 거시적 환경요인도 살펴보았고 해당 산업 구조와 경쟁사도 확
인하였다. 그렇다면 이제 나의 비즈니스가 성공하기 위해 어떤 시장에 주목
해야 할지를 결정해야 한다. 창업자들의 대다수는 자신과 유사한 아이템의
연간 시장 규모를 기준으로 시장 규모를 설정한다. 하지만 과연 그 시장 전체
로 아이템을 확산시킬 수 있을까? 돈과 시간, 그리고 인력이 넘쳐 난다면 모
를까 최상의 효율을 끌어내기 위해서는
SWOT 분석과 STP 전략을 통해 나
만의 시장을 찾아서 집중적으로 공략해야 한다.
SWOT 분석은 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협
(
Threat)을 확인하여 효과적인 마케팅 전략을 세우는 데 도움이 된다. 그리고
STP 전략은 전체 시장을 쪼개 보는 과정인 ‘세분화(Segmentation)’를 한 후
그중 비즈니스에 가장 적합한 하나의 집단을 결정하는 ‘타기팅(
Targeting)’ 과
정과 목표고객에게 비즈니스의 어떤 점을 중심으로 부각시킬지 결정하는 ‘포
지셔닝(
Positioning)’의
3단계를 순서대로 진행하여 초기에 집중 공략할 대상
을 찾는 데 필요한 방법이다.
다수가
B2C(Business to Consumer: 기업이 개인고객을 대상으로 하는 사업) 앱을
고민하고 있을 때
B2B(Business to Business: 기업이 기업고객을 대상으로 하는 사업)
로 타기팅하여 수많은 기업들 중에서도 아이템과 최적화된 대상에 맞게 포
지셔닝을 통해 블루오션을 개척하고 있는 기업들의 사례를 살펴보면 다음과
같다.
4. 나만의 고객 찾기
목표고객
접근전략
학습목표
1. 무엇을 판매할 것인지에 대해 명료하게 정의한다.
2. 다양한 유통경로에 대해 이해하고 활용할 수 있다.
3. 활용 가능한 판매촉진 방안을 확인하고 실행계획을 세운다.
4. 고객이 선호하는 가격전략을 수립하고 그 이유에 대하여 설명할 수 있다.
2장에서 외부 및 내부 환경, 그리고 경쟁자 분석을 통해 목표고객을 설정하고, 목표고객에게
아이템을 어떻게 포지셔닝할지를 살펴보았다. 아이디어를 무턱대고 상품이나 서비스로 출
시할 경우 창업자는 더 많은 시간과 비용을 지불해야 할 수도 있다. 따라서 불필요한 손실을
줄이고 목표고객에 효율적으로 접근하기 위해서 3장에서는 마케팅믹스(
Marketing Mix)의
주요 요소인 제품(
Product), 유통(Place), 판매촉진(Promotion), 가격(Price)을 중심으로 살
펴보고자 한다. 본격적인 시장 출시에 앞서 어떻게 하면 매력적인 제품을 만들 수 있을지, 어
떤 경로를 이용하여 고객에게 전달할지, 제품을 어떻게 알릴 것인지, 어떤 가격이 적절한지
에 대해 학습하고 사전전략을 수립해 보자.
Chapter
3
목표고객 접근전략
Chapter 3
1. 마케팅믹스 전략 알아보기
•
93
1. 마케팅믹스 전략 알아보기
여러분은
2장에서 비즈니스 환경 분석을 통해 목표고객을 설정했을 것이다.
3장에서는 어떻게 하면 목표고객이 당신의 창업 아이템을 구매하게 만들 것
인가에 대한 구체적인 전략을 세워 보도록 하자. 앞으로 하게 될 이야기는
마케팅믹스(
marketing mix), 즉
4P(Product, Place, Promotion, Price)와 관련된
내용으로, 이를 창업기업에 접목하여 구성한 것이다. 본격적인 이야기에 앞
서 전통적인 경영학에서 이야기하는 마케팅믹스가 무엇인지 먼저 살펴보도
록 하자.
마케팅믹스(Marketing Mix)
마케팅믹스는 비즈니스에 있어 제한된 자원을 최적으로 이용하여 시장을 공
략하는 전략 수립에 도움을 주는 틀이다. 『하버드 비즈니스 리뷰』가 선정
한 가장 영향력 있는 비즈니스 거장
50인 중 한 사람인 필립 코틀러(Philip
Kotler)는 마케팅믹스를 “기업이 목표고객에게 기대하는 반응을 창출해 내기
위해 사용하는 통제 가능하고 전술적인 도구의 집합”이라고 정의하기도 했
다. 마케팅믹스는 제품(
Product), 유통(Place), 판매촉진(Promotion), 가격(Price)
의
4가지 요소로 구성되는데, 각 요소를 간단히 살펴보면 다음과 같다.
• 제품(Product): 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 상업적인 재화, 서비스,
브랜드, 포장, 서비스, 워런티 등
• 유통(Place): 제품을 생산자로부터 고객에게 전달하는 경로(도매상, 대리점, 직
1. 마케팅믹스 전략 알아보기
Chapt
er 3
목표고객 접근전략
•
96
2. PRODUCT
매력적인 제품으로 거듭나기
제품이란 물리적 제품만을 의미하는 것이 아니라
고객의 욕구를 채워 주는 모든 것을 포함한다
제품(
Product and Service)이란 무엇인가? 예를 들어 커피숍에 가서 커피를 주
문했을 때, 커피는 우리의 욕구를 충족하기 위한 제품임에 틀림없다. 그러나
커피가 담긴 그릇이 지저분하다면 욕구는 충족되지 않을 것이다. 커피숍의
브랜드, 인테리어, 음악, 서비스 등도 제품(커피)을 매력적이게 또는 매력적이
지 않게 만든다. 이렇게 본다면 제품이란 단순히 물리적 제품만을 의미하는
것이 아니라 고객의 욕구를 채워 주는 다양한 요소를 모두 포함한다고 볼 수
있다. 즉, 제품이란 단순히 외형적인 제품 자체만이 아니라 브랜드, 디자인,
서비스 등의 부가적인 요소가 함께 어우러져 완성된다.
매력적인 제품으로 거듭나기 위해서는
다른 제품과 차별되는 ‘그 무엇’이 있어야 한다
어떻게 하면 나의 제품을 고객들에게 매력적으로 다가가게 할 수 있을까? 매
력적인 제품으로 거듭나기 위해서는 다른 제품과 차별되는 ‘그 무엇’을 찾아
명확하게 제시할 수 있어야 한다. 다음의 사례를 통해 타사의 제품과 어떻게
차별화하고 있는지 살펴보자. 코펜하겐 휠은 브레이크를 잡을 때 발생하는
물리적인 힘을 전기로 바꾸어 저장해 두었다가 언덕길을 오를 때 모터에 전
력을 공급하는 자가발전형 바퀴로, 기존 자전거에 부착할 수 있어 전기자전
거보다 저렴한 가격에 구입이 가능한 제품이다. 그뿐만 아니라 스마트폰 앱
Chapt
er 3
목표고객 접근전략
•
108
3. PLACE
고객에게 전달하기
유통경로는 생산자와 고객 사이의 시간
· 장소 · 형태상의 불일치를 해소하기
위해 존재한다.
3절에서는 유통경로의 중요성을 확인하고 로컬 마켓과 글로
벌 마켓에서 활용 가능한 유통경로에 어떤 것들이 있는지 살펴보고자 한다.
유통경로 선택 시 주의사항
유통경로는 ‘제품/서비스를 고객이 사용하고 소비할 수 있도록 하는 상호 의
존적인 모든 조직’을 의미한다. 유통경로는 판매자와 구매자가 원하는 시점
에 즉각적으로 거래를 성사시켜 주기도 하고 거래 상대를 찾는 시간을 절약
해 주기도 한다. 창업자는 유통경로를 통해 초기 제품 제작에 들어가는 비용
을 절감하거나 선(先)판매를 통해 초기 매출을 확보할 수 있기 때문에 유통
흐름을 잘 이해하고 자신의 제품에 가장 적합한 유통경로를 설계해 나가야
한다. 그러나 창업기업이 유통경로를 구축하기란 쉽지 않은 일이며, 유통경
로 변경에는 많은 시간과 비용이 들기 때문에 고객이 바라는 유통 서비스 수
준과 유통 비용 등을 고려한 후, 목표시장에 가장 적합한 유통 방법을 결정하
는 것이 바람직하다.
인터넷 상거래가 발달하면서 제조업자가 고객에게 직접 판매할 거라는
예상과는 달리 옥션,
G마켓과 같은 대형 중개업체뿐만 아니라 ‘쿠차’와 같이
유통경로에 홍보 기능이 더해진 새로운 유통경로 중개 서비스가 등장하면서
유통경로의 선택은 더욱 다양해지고 있다. 다양한 유통경로를 선택하는 것이
4. PROMOTION 어떻게 알릴 것인가?
•
119
4. PROmOTiOn
어떻게 알릴 것인가?
우리는 앞에서 좋은 제품과 가격, 효율적인 유통경로를 확인했다. 하지만 고
객이 알아주지 않는다면 이 모든 과정은 무의미할 뿐이다. 고객이 우리의 제
품에 관심을 가지고 구매로 이어지게 하기 위해서는 고객과의 커뮤니케이션
이 중요하다.
4절에서는 효과적인 프로모션(Promotion)을 위한 커뮤니케이션
이 무엇인지 이해하고 온라인과 오프라인에서 고객과 가까워질 수 있는 방법
에는 어떤 것들이 있는지 살펴보고자 한다. 여러분이 평소에 접하는 제품들
을 고객의 입장이 아니라 창업자의 입장에서 살펴본다면 더 빠르게 이해가
될 것이다.
커뮤니케이션 이해하기
커뮤니케이션 수단의 종류
효과적인 커뮤니케이션을 하기 위해서 먼저 어떤 방법들이 있는지 숙지할 필
요가 있다. 커뮤니케이션은 하나만 선택하는 것이 아니라 비용이나 인력, 긴
급한 정도에 따라 여러 개를 동시에 진행하기도 하고, 각각을 순차적으로 진
행하기도 한다. 다양한 커뮤니케이션 수단에 대해 제시한 표
3-7을 통해 광
고, 판매촉진, 행사/경험,
PR/홍보, 직접/상호작용, 구전, 인적 판매에 필요한
커뮤니케이션 방법을 살펴보고, 당장 적용 가능한 것과 추후에 진행하면 좋
을 것에는 어떤 것이 있는지 살펴보자.
4. PROmOTiOn 어떻게 알릴 것인가?
Chapt
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목표고객 접근전략
•
136
5. PRiCE
얼마면 구매할까?
고객들은 기능을 실제로 접해 보기도 전에 화려하고 깔끔한 외관을 가진 제
품에 대해 일정 수준 이상 기대를 하고 가격을 상상한다. 이후 제품을 관찰하
거나 사용하면서 기대했던 것과 일치하는 정보를 확인했을 때 품질과 가격에
대해 확신하게 된다. 즉, 제품이 실제로 제공하는 효용에 비해 내가 생각했던
가격보다 저렴하면 기쁜 마음으로 구매하고 그렇지 않다면 구매를 하지 않는
것이다. 허름한 식당에 들어가서 저렴한 가격에 식사를 할 때 비해서 고급 레
스토랑에서 비싼 가격에 식사를 할 경우 더 친절하고 깨끗할 것이라는 기대
를 충족시켜야 재방문을 유도할 수 있다.
그렇다고 무조건 가격이 낮다고 고객이 구매하는 것은 아니다. 우리 옛
속담에 ‘싼 게 비지떡’이라는 말이 있다. 고객은 종종 ‘가격이 너무 싸면 뭔가
하자가 있겠지…’라는 생각으로 구매를 하지 않는다. 이처럼 고객의 니즈에
맞는 가격을 찾아내야 지속가능한 비즈니스가 가능하다. 가격을 어떻게 정해
야 고객이 구매결정을 내리게 될까?
5절에서는 가격전략이 무엇을 의미하는
지 이해하고 가격 결정에 영향을 미치는 요인에 기반을 둔 다양한 가격전략
에 대해 알아보고자 한다.
가격전략은 기업이 처한 상황에 따라 달라질 수 있다
가격전략의 목표는 기업의 존속, 판매성장의 극대화, 목표이익 달성, 고객 확
보, 시장점유율 제고, 긍정적 이미지 창출, 사회적 목적 달성 등에 있다. 하나
창업 프로젝트의
경제성 확인하기
학습목표
1. 창업기업에게 경제성분석은 왜 중요하며 어떤 의미를 갖는가를 학습한다.
2. 창업자가 알아야 하는 회계에 대한 기본지식을 학습한다.
3. 창업자가 알아야 하는 재무에 대한 기본지식을 학습한다.
4. 창업 프로젝트의 경제적 가치를 계산하는 방법론을 학습하고 실제 가치를 계산
한다.
5. 손익분기점의 개념과 유용성을 학습한다.
창업을 하는 다양한 이유가 있지만 분명한 것은 돈을 벌지 못하면 망한다는 점이다. 많은 사람
들이 큰 꿈을 갖고 창업에 도전하지만 통계에 따르면 안타깝게도 많은 창업기업들이 망한다.
창업 이후 매출은 예상보다 적게, 비용은 많이 발생한다. “이럴 줄 알았으면 창업하지 말걸.”
하는 후회를 하기도 한다. 창업은 기회비용이 매우 높고, 실패 시 부담해야 하는 리스크가 매
우 크다. 따라서 창업하기 전에 정말 이 사업이 돈이 되는가를 꼼꼼히 살펴봐야 하지만, 많은
예비창업가들은 사업의 경제성분석을 소홀히 한다. 그 이유는 경제성분석에 요구되는 재무
나 회계에 대한 내용이 어려울 뿐 아니라 본인 사업 아이템의 시장성에 대해 과도한 확신을
가지기 때문일 것이다.
4장에서는 가능하면 쉽게 창업 아이템의 경제성을 분석하는 방법에 대하여 학습할 것이다.
다소 어려울 수 있지만 기업가정신으로 꼼꼼히 학습해 보기로 한다.
Chapter
4
창업 프로젝트의 경제성 확인하기
Chapter 4
1. 창업 프로젝트 경제성분석의 중요성
•
151
1. 창업 프로젝트 경제성분석의
중요성
창업한 대부분의 사람이 망하고… 후회한다
창업을 하는 사람들은 자신의 창업 아이템이 사람들에게 꼭 필요한 것이고
아직 시장에 없기 때문에 많이 팔릴 수 있어 돈을 벌 수 있을 것이라고 생
각한다. 그러나 아쉽게도 현실은 그렇지 않은 것 같다. 최근 언론 보도에 따
르면 우리나라 창업기업
10개 중 6개는 3년 이내에 문을 닫는 것으로 나타
났다.
한국 창업기업
3년 후 생존율 41%... OeCd 최하위
한국은 창업기업의 창업
3년 후 생존율은 2013년 기준 41.0%로 OECD 17개 주요 회원국 가운
데 최하위에 그쳤다. 룩셈부르크가
66.8%로 가장 높았으며, 호주 62.8%, 이스라엘 55.4%, 미
국
57.6%, 이탈리아 54.8% 순이었다. 한국은 신생 기업의 75% 이상이 평균 창업 5년이 안 돼
폐업했다.
10년 이상 사업을 지속한 기업은 8% 남짓에 불과해 평균 생존기간이 짧았다.
_『연합뉴스』,
2015. 5. 25.
사업을 접은 창업가들은 막상 창업을 하니 들어오는 돈은 예상보다 적고
나가는 돈은 예상보다 많았지만, 조금 지나면 괜찮을 거라고 생각하면서 여
기저기서 돈을 융통해 버텨 보다가 적자가 심해져 결국 문을 닫게 되었다고
이구동성으로 얘기한다. 이 과정에서 많은 창업가들은 “이럴 줄 알았다면 차
라리 창업을 하지 말았어야 하는데.”라는 후회를 하게 된다.
1. 창업 프로젝트 경제성분석의 중요성
2. 회계에 대한 기본 지식
•
155
2. 회계에 대한
기본 지식
독자들은 해외여행에서 언어에 대한 지식이 부족하여 곤란한 경험을 한 적
이 있을 것이다. 그 나라의 언어를 유창하게 구사할 수 있었다면 보다 저렴하
게 물건을 구매할 수 있었을 것이며, 길을 몰라 헤매는 경우도 없었을 것이
고, 그 나라의 문화에 대해 보다 많은 것을 알게 되어 즐겁게 여행할 수 있었
을 것이다.
흔히 회계는 ‘비즈니스의 언어’로 비교된다. 따라서 회계에 대한 지식이
없는 창업가는 그 나라의 언어를 모르고 여행을 떠나는 것과 같다고 할 수
있다. 여행자가 여행국의 언어를 안다면 즐거운 여행이 될 수 있듯이, 창업
가가 회계를 안다면 창업이라는 새로운 세계로의 여행에 좀 더 쉽게 다가갈
수 있다.
2절에서는 회계에 대한 기본 내용을 재무제표를 중심으로 이해하기
로 한다.
“ 회계와 재무제표를 모르고 어떻게 사업을 한다는 말인가? 회계장부
를 모르는 경영자는 경영할 자격이 없다.”
_이나모리 가즈오(稻盛和夫, 교세라 창업주)
“ 회계를 모르면
21세기 지식사회의 미아가 된다. 성공하기를 원한다
면 회계 전문가가 돼라.”
_워렌 버핏(
Warren Buffett, 버크셔해서웨이 회장)
재무제표는 기업을 둘러싼 다양한 이해관계자들에게 의사결정에 도움이
되는 정보를 제공하는 역할을 한다. 투자자들은 재무제표를 통해 기업의 가
2. 회계에 대한 기본 지식
3. 재무에 대한 기본 지식
•
163
3. 재무에 대한
기본 지식
화폐의 시간가치에 대한 이해
4장 앞부분에 제시된 아래와 같은 질문에 여러분은 어떤 답을 했는가?
지금
500만 원을 투자하고 1년 뒤 100만 원, 2년 뒤 200만 원, 3년 뒤 300만 원이 들어오는 투
자 기회가 있다고 가정해 보자. 당신은 이 투자안에 투자할 것인가? 투자 시 어떤 점을 고려해
야 하는가?
정답은 “주어진 정보만으로는 투자를 해야 하는지, 하지 말아야 하는지
판단할 수 없다.”이다. 언뜻 보기에는
500만 원을 투자하고 600만 원이 들
어오니 투자를 하는 것이 맞는 것 같을 수도 있다. 그러나 화폐의 시간가치
(
Time Value of money)와 미래의 리스크를 고려하면 답은 달라진다.
여기서 화폐의 시간가치란 ‘돈이라는 것은 시간가치가 있어 시간에 따라
가치가 달라지는 것’을 의미한다. 예를 들어 재무에 대한 아무런 지식이 없는
사람이라 하더라도 “지금
100만 원 가질래? 1년 뒤 100만 원 가질래?”라고
물으면 모두 지금
100만 원 받는 것을 선택한다. 왜냐하면 동일한 100만 원
이라 하더라도
1년 뒤의 100만 원은 지금의 100만 원보다 가치가 적다고 생
각하기 때문이다.
화폐의 시간가치 개념에 근거해 위 질문에 대답해 보자. 질문에 답하기
위해서는 먼저 시점을 일치시키는 작업을 해야 한다. 즉,
1년 뒤의 100만 원,
2년 뒤의 200만 원, 3년 뒤의 300만 원을 현재 시점의 값으로 바꾸어서 지금
3. 재무에 대한 기본 지식
4. 창업 프로젝트 경제성분석의 방법론
•
167
4. 창업 프로젝트 경제성분석의
방법론
지금까지 배운 기본적인 지식을 바탕으로 투자안의 경제성분석 방법론에 대
하여 학습하기로 한다. 투자안의 경제성분석에는 다양한 방법이 있지만 여기
서는 순현가법 위주로 설명하기로 한다.
순현가(
net Present Value: nPV)는 투자의 결과로 발생하는 현금유입의 현
재가치의 합(
Sum of Present Value of Cash inflow)에서 현금유출의 현재가치의
합(
Sum of Present Value of Cash Outflow)을 차감한 값을 말한다.
순현가 = 현금유입의 현재가치의 합 – 현금유출의 현재가치의 합
복잡해 보이지만 이미 우리는
3절에서 순현가를 어떻게 계산하는가를 학
습하였다. 투자안 선택의 예제에서 할인율이
5%인 경우에는 투자를 하고,
10%인 경우에는 투자를 하지 않기로 하였다. 왜냐하면 할인율이 5%인 경
우 현금흐름의 현재가치의 합은
535
.8만 원으로, 나가는 돈인 500만 원에 비
하여
35
.8만 원 많기 때문이다. 여기서 35.8만 원이 바로 순현가가 된다. 할
인율이
10%인 경우는 들어올 것으로 예상되는 현금흐름의 현재가치의 합
은
481
.6만 원으로, 나가는 돈인 500만 원에 비하여 18.4만 원 적고, 이때
–
18
.4만 원이 순현가가 된다. 투자의사결정기준은 순현가를 계산한 후 순현
가가
0보다 크면 투자를 하고, 0보다 작으면 투자를 하지 않는 것이다. 이를
정리하면 다음의 표와 같다.
4. 창업 프로젝트 경제성분석의 방법론
Chapt
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창업 프로젝트의 경제성 확인하기
•
170
5. 내 사업의 가치는
얼마인가?
지금까지 창업 프로젝트의 경제성분석에 필요한 회계 및 재무 관련 지식과
경제성평가를 위한 기본적인 방법론을 학습하였다. 이제 본격적으로 내가 하
고자 하는 사업의 가치를 평가해 보기로 한다. 창업 프로젝트 경제성분석은
다음과 같은 절차를 통해 이루어진다.
1단계
2단계
3단계
4단계
5단계
추정손익계산서 작성
투자비용 산출
현금흐름 추정
NPV 계산
매출추정
비용추정
추정손익계산서는 지금 시점에서 미래의 손익계산서를 작성해 보는 것이
다. 실제 손익계산서에는 많은 항목이 존재하지만 다 적을 필요는 없으며, 중
요한 항목 위주로 기재하면 된다. 다음은 추정손익계산서 작성을 위해 채워
넣어야 할 주요 항목이다. 교과서 진도를 나가면서 다음의 표를 하나씩 채워
나가기로 한다.
몇 년 치의 추정손익계산서를 만들어야 하나?
추정손익계산서 작성과 관련된 수업을 하다 보면 학생들이 자주 하는 질문이 “몇 년 치의 추정
손익계산서를 만들어야 하는가?”이다. 이 질문에 대한 정답은 없다. 제조업의 경우는 사업을
위한 핵심기계의 내용 연수를 기준으로 작성하는 것이 일반적이지만, 지식·서비스 분야의 경
우는
3년이나 5년 치 추정손익계산서를 많이 사용한다.
6. 몇 개를 팔아야 하는가? 손익분기점 분석
•
187
6. 몇 개를 팔아야 하는가?
손익분기점 분석
배우 손현주가 <더 폰> 흥행에 대한 바람을 전했다.
12일 오후 서울 용산구 CGV 용산에서 영화 <더 폰> 언론시사회가 열려 김봉주 감독과 출연
배우 손현주, 엄지원, 배성우가 자리해 질의응답 시간을 가졌다.
이날 손현주는 흥행 부담감에 대해 “사실 연기를 하는 입장에서는 드라마보다 영화를 할 때
의 스트레스는 남의 돈을 모아서 한다는 것”이라며 “솔직히 부담은 된다.”고 솔직하게 말했다.
이어 그는 “제 작은 바람은 손익분기점을 넘는 것이다. 진실 되고 진중된 마음이다. 손익분기점
넘었으면 좋겠다.”라고 덧붙여 눈길을 모았다.
<더 폰>은
1년 전 살해당한 아내로부터 전화를 받은 한 남자가 과거를 되돌려 아내를 구하
기 위해 벌이는 단 하루의 사투를 그린 추격 스릴러로 오는
22일 개봉한다.
http://star.mbn.co.kr/view.php?no=973211&year=2015&refer=portal
손익분기점(
Break-Even-Point: BEP)이라는 용어는 많이 들어봤을 것이다. 손
익분기점이란 기업이 판매를 통해 얻은 총수입과 총비용이 같아지는 매출 수
준을 의미한다. 창업가에게 손익분기점은 매우 중요하다. 손익분기점을 달성
하지 못한다는 것은 수입보다 지출이 많은 것으로 결국 빚을 내야 하기 때문
이다. 창업 초기에는 제품의 인지도가 낮기 때문에 창업 시작 연도에는 손익
분기점을 달성하는 것도 쉽지 않다.
손익분기점을 구하기 위해서는 제일 먼저 비용을 고정비와 변동비로 구
분해야 한다. 고정비는 임대료, 감가상각비, 이자비용, 정규직 인건비와 같이
매출과 상관없이 고정적으로 발생하는 비용이다. 반면 변동비는 매출에 따라
발생하는 비용으로 원재료비, 포장 및 운반비 등이 대표적이다.
상당수의 비용은 고정비와 변동비가 혼재되어 있어 실제로 정확하게 구
6. 몇 개를 팔아야 하는가? 손익분기점 분석
창업자금
조달하기
학습목표
1. 자금 조달의 중요성에 대해 이해한다.
2. 채권 및 주식을 통한 자금 조달 방법과 그에 따른 주의사항에 대하여 학습한다.
3. 지인으로부터 자금을 조달할 때 주의할 사항에 대하여 학습한다.
4. 정부의 주요 지원제도를 통한 자금 조달 방법을 학습한다.
5. 시장을 통한 자금 조달 방법인 엔젤투자, 액셀러레이터, 크라우드펀딩, TIPS 프
로그램에 대해 이해한다.
창업을 준비하는 예비창업가나 창업 초기 기업에게 가장 큰 어려움이 무엇인지 물어보면 대
부분 ‘자금부족’이라고 답한다. 예나 지금이나 돈이 문제다. 필요한 자금을 어디서, 어떻게 조
달할 수 있을까? 5장에서는 이러한 질문에 대한 답을 찾고자 한다. 다행스러운 것은 과거와
달리 다양한 방법으로 자금을 조달할 수 있다는 점이다. 특히 정부의 지원제도를 활용하면
창업을 준비하는 기업이나 창업 초기 기업도 필요한 자금을 조달할 수 있다. 결국 정보가 돈
이다.
월가에 “공짜 점심은 없다.”라는 유명한 격언이 있다. 투자자들은 절대로 쉽게 돈을 투자하지
않으며, 투자한다고 하더라도 반드시 그에 따른 보상을 요구한다. 만약 약속한 보상을 제공
하지 않으면 투자자들은 떠나고, 기업은 결국 문을 닫게 된다.
5장에서는 자금 조달 방법뿐
만이 아니라 자금 조달 시 고려해야 할 다양한 이슈에 대해서도 살펴보기로 한다.
Chapter
5
창업자금 조달하기
Chapter 5
1. 자금 조달의 중요성
•
195
1. 자금 조달의 중요성
창업기업의 가장 큰 어려움은 무엇일까?
2013년 중소기업청의 창업기업 실태조사에 따르면, 창업 결정의 장애요인
을 복수응답으로 조사한 결과 ‘창업자금 확보에 예상되는 어려움’이
52.7%
로 가장 높게 나타났다(그림
5-1 참조). 기술창업기업을 대상으로 한 머니투데
이 조사 결과에서도 창업 과정의 애로사항을 묻는 질문(
3가지 선택)에
81.7%
가 자금 조달을 꼽았고, 창업 후 경영 과정에서 겪는 애로사항(
2가지 선택)으
로
77.3%가 자금 부족을 호소했다. 창업을 하기 위해서도, 창업한 이후에도
돈이 가장 큰 문제인 것이다.
5.6
아이디어
및
아이템 부재
자금 확보
어려움
지식·
능력·경험
부족
실패 및
재기의
두려움
부정적인
사회
분위기
경제활동
문제
기존직업
활동제한
지인의
만류
기타
단위: %(복수응답)
52.7
18.8
32.0
2.1
28.0
0.3
1.1
11.7
[그림
5-1] 창업 결정의 장애요인
_
2013 창업기업 실태조사(중소기업청).
1. 자금 조달의 중요성
2. 주식 발행과 채권 발행은 무슨 얘기지?
•
199
2. 주식 발행과 채권 발행은
무슨 얘기지?
1절에서 자금 조달 방법에는 채권을 발행하는 방법과 주식을 발행하는 방법
이 있다고 했다. 독자들은 채권 발행은 뭐고, 주식 발행은 무엇인지 머리가
아플 것이다. 용어가 생소할 뿐 별로 어려운 내용은 아니므로 차근차근 살펴
보기로 한다.
채권은 기업이 발행한 차용증이다
창업을 떠나서 돈을 빌려본 경험이 있는가? 이 책을 읽는 독자가 대부분 학
생들인 것을 고려하면 돈을 빌려본 경험이 있을 것 같지는 않다. 그러나 돈을
빌리는 경우에는 차용증을 작성해야 한다는 사실은 알고 있을 것이다. 차용
증에는 어떤 내용이 담길까? 차용증을 작성할 때에는 빌리는 금액은 얼마인
지, 언제까지 갚겠다, 이자는 어느 시점에 주겠다는 내용을 담고 주소와 이름
을 적고 사인을 해야 할 것이다. 채권이란 기업이 발행한 차용증으로 생각하
면 되고, 이런 방식으로 돈을 빌리는 것을 부채의 형태로 자금을 조달했다고
한다. 지인으로부터 빌리든, 은행으로부터 빌리든 약속된 날짜에 원금과 이
자를 갚기로 했다면 부채의 형태로 자금을 조달한 것이다.
영업이익은 변동되지만, 이자는 약속된 날짜에 반드시 지급해야 하기 때문에
부채를 통한 자금 조달은 신중해야 한다
부채의 형태로 자금을 조달하는 방법의 가장 큰 특징은 자금을 사용한 대가
로 지불하는 보상인 이자가 고정비의 성격을 갖는다는 것이다.
4장에서 언급
한 것처럼 고정비는 매출이나 영업이익과 상관없이 지불해야 하는 비용이다.
2. 주식 발행과 채권 발행은 무슨 얘기지?
Chapt
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창업자금 조달하기
•
204
3. 지인에게서
자금 조달하기
알려진 바와 같이 세계적인
iT기업 애플의 창업자인 스티브 잡스(Steve Jobs)
와 스티브 워즈니악(
Steve Wozniak)은 차고에서 창업하였다. 컴퓨터 전문점에
서 처음으로 주문을 받았고, 그들은 부품을 구매하기 위해서 폭스바겐 미니
버스와 끔찍하게 아끼던 공학용 전자계산기를 팔았다. 이 둘을 그렇게 자기
자본을 마련하여
50대의 PC를 생산하여 판매하였고, 이 돈을 다시 투자하여
지금의 애플을 세상에 알리게 된
Apple ii를 출시할 수 있었다.
최근 창업과 관련된 정부지원제도가 활성화되면서 자기 돈을 투자해서
창업하는 것은 ******라고 생각하는 사람도 생겼다. 그러나 창업자가 적정 수
준의 자기 돈을 투자하는 것은 중요하다. 창업가도 자신의 돈을 투자했기 때
문에 최선의 노력을 투입할 것이고, 투자자들 역시 자기자본을 투자하지 않
는 창업가는 진정성, 자신감, 헌신이 없다고 의심하기 때문이다.
여러분이 자신의 돈을 투자했는데도 자금이 부족하다면 가장 먼저 생각
나는 사람은 누구일까? 아마도 대부분은 부모님을 떠올릴 것이며, 혹은 형제
와 친구들이 생각날 것이다. 저자도
2000년대 초 창업할 당시에 초기창업자
금의 일부를 부모님께 지원받았다. 첫 번째 사업은 성공해서
5개월 만에 투
자자금을 상환했는데, 두 번째 사업은 실패해서 부모님에게서 받은 자금을
상환하는 데
10년이라는 시간이 걸렸다. 당연히 그동안 부모님과의 관계는
좋지 않았다.
많은 창업자에게 있어 가족이나 친구 등 지인은 중요한 자금 조달원이다.
그들은 창업자에게 융자를 해주거나, 투자를 통해 주식을 매입하기도 한다.
가족이나 친구의 경우 제품이나 서비스보다는 창업자를 보고 투자하는 경우
Chapt
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창업자금 조달하기
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208
4. 정책자금 활용하기
창조경제시대를 맞이하여 창업과 관련한 다양한 정책자금지원이 이루어지고
있다. 정책자금지원은 크게 두 가지가 있다. 하나는 순수한 자금 지원 방식이
고, 다른 하나는 이자가 낮은 저리 대출 방식이다. 두 방식의 가장 큰 차이는
나중에 돈을 갚아야 하느냐, 갚지 않아도 되느냐 하는 점이다.
순수한 자금 지원은 대개
5,000만 원 정도를 평가를 거쳐 지원하는 방식
이다. 상시로 진행되지 않고 심사도 병행되기 때문에 지원금을 받기가 쉽지
는 않다. 하지만 순수 창업 지원 자금이기 때문에 이런 공고가 뜨고 자사의
사업과 연관이 있다면 도전해 볼 필요가 있다. 이런 자금을 받을 수 있다면
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5-4] 학생들이 이용할 수 있는 정부의 주요 창업자금지원사업
_윤세명, 「
TIPS의 현재와 미래」, 중소기업청, 2015.
1
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GROWING
STARTUP
창업준비 창업 아이템 개발
창업실행
창업 아이템 사업화
창업성장
자금, r&D, 마케팅 등 종합지원
재도전
목적
기업가정신 함양, 역량 강화
아이디어 사업화,
기술창업 촉진
데스 밸리 극복을 통한 성공률 제고
사업
•창업동아리 지원사업
•대한민국 창업리그
•청년창업사관학교
•창업맞춤형사업화
•창업도약패키지
• 창업기업자금
(융자)
•창업성장 r&D
재도전 성공
패키지
•창업선도대학 •산학협력선도대학
민간투자주도형 기술창업 프로그램(tIPS)
VC투자,
글로벌 진출
5. 시장에서 자금 조달하기
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5. 시장에서
자금 조달하기
창업
3년 차 스타트업, "투자자 잘못 만났더니…"
“‘창업
3년 차인데 이렇다 할 성과가 뭐지?’ 이런 시선들이 느껴질 때마다 억울한 마음이 듭니
다.” 창업
3년 차인 김태현 사운들리(soundl.ly) 대표는 그동안 사업에 별다른 진척을 만들어
내지 못했다. 미국 일리노이대학에서 컴퓨터공학 박사 과정을 밟던 그는
2012년 음파를 인식
해
TV와 모바일을 연결하는 기술을 가지고 호기롭게 창업에 뛰어들었다. 하지만 투자자를 잘못
만나
1년을 허비해야 했다.
● 추가 투자 없이 지분
20% → 40% 인상 요구
2014년 사운들리는 한 개인 투자자로부터 5억 원을 투자받았다. 김 대표에 따르면 그 투자자
는 사운들리가 광고업계의
B2B(기업 간 사업) 모델을 가지고 있는 만큼 해당 업계 관행을 따라
야 한다고 주장했다. 김 대표는 “투자자가 광고업계에서는 술을 대접하거나 자동차를 선물하는
식으로 비즈니스를 해야 빨리 클 수 있다며 지분을
20%에서 40%까지 무상으로 올려 달라고
요구했다.”며 “비즈니스에 들어가는 비용을 추가 투자로 갈음하겠다는 것이었다.”고 말했다. 김
대표가 이를 거부하자 투자자는 “(사업)자문을 구한 대학 교수에게 뇌물로 주식을 주지 않았냐.
털어보면 다 나온다.” 같은 협박도 했다고 전했다. 조직폭력배를 사무실로 보내 겁을 주기까지
했다.
개발자 출신으로만 구성된 사운들리는 겁을 먹을 수밖에 없었다. 김 대표는 “개발자 출신이
라 투자에 대한 것은 아무것도 몰랐다.”며 “이제와 생각해 보면 말도 안 되는 요구였지만 당시
에는 눈앞이 캄캄했다.”고 회고했다. 그는 이런 사정을 박지웅 패스트트랙아시아 대표에게 털
어놨다. 박 대표를 통해 정호석 세움 변호사를 소개받았다. 정 변호사는 사업을 계속 하려면 해
당 투자자의 돈을 청산해야 한다고 조언했다. 그래서 해당 투자자의 투자금을 청산하려 했지만
소액 주주의 동의를 받아야 한다는 계약 조건에 걸렸고 소액 주주가 이를 반대했다.
김 대표는 이런 사정을 이택경 매쉬업엔젤스 대표와 류중희 퓨처플레이 대표에게 털어놨다.
이 대표와 류 대표는 이 이야기를 듣고
5분 만에 바로 도와주겠다고 답했다. 이들은 소액 주주
의 구주(舊株)를 사들이는 방식으로 반대 주주를 없앴고 결국 문제의 투자자의 투자금을 청산
할 수 있었다.
5. 시장에서 자금 조달하기
플랜 B를
수립하라
학습목표
1. 플랜 B의 개념을 이해하고 필요성을 학습한다.
2. 사업 추진 과정의 다양한 변수를 이해하고 대응책을 수립할 수 있다.
3. 플랜 B 작성에 필요한 주요 내용을 이해하고 활용할 수 있다.
지금까지 효과적인 비즈니스 플랜을 작성하기 위해 필요한 내용을 살펴보았다. 실제 사업을
수행하는 과정에서 수립한 사업계획대로 제품이 개발되고 시장에 진입하여 매출이 발생하
면 좋겠지만 대부분의 경우 창업가의 초기 사업계획은 다양한 변수로 인해 수정되고 변화하
게 된다. 수많은 창업가들이 창업을 준비하는 과정에서 아이디어를 검토하고 고객과 시장에
대한 조사를 통해 멋진 마케팅 전략을 세우지만 실제로 사업을 진행하는 과정에서 자신들이
수립한 사업계획의 부족함을 느끼거나 예상하지 못한 문제에 직면하게 된다. 6장에서는 사
업 수행 과정에서 만나게 되는 다양한 위험요소와 그에 대한 대응전략을 살펴보고자 한다.
Chapter
6
플랜
B를 수립하라
Chapter 6
1. 사업은 늘 계획대로 되지 않는다
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1. 사업은 늘
계획대로 되지 않는다
우리는 지금까지 비즈니스 모델의 실현가능성을 검토하고, 적절한 마케팅 전
략과 효율적인 재무계획을 수립하는 방법을 학습하였다. 아울러 이러한 과정
을 통해 사업을 성공적으로 수행하는 데 필요한 비즈니스 플랜을 효과적으로
작성하는 방법을 살펴보았다.
6장에서는 비즈니스 플랜에서 제시되어야 하
는 기본적인 내용 외에 사업을 실제로 추진하는 과정에서 발생할 수 있는 다
양한 변수와 리스크를 살펴보고 그에 대한 대응책을 다루고자 한다.
비즈니스 플랜은 최선의 경우에 대한 가정일 뿐이다
냉정하게 들릴지 모르지만 지금까지 우리가 수립한 비즈니스 플랜은 창업가
의 머릿속에서 최선의 경우를 가정한 하나의 추측일 뿐이다. 실제 사업을 수
행하는 과정에서 우리가 수립한 사업계획대로 제품이 개발되고 시장에 진입
하여 매출이 발생하면 좋겠지만, 대부분의 경우 창업가의 초기 사업계획은
다양한 변수로 인해 수정되고 변화하게 된다. 많은 창업가들이 창업을 준비
하는 과정에서 아이디어를 검토하고 고객과 시장에 대한 조사를 통해 멋진
마케팅 전략을 세우지만 실제 사업을 진행하는 과정에서 자신들이 수립한 사
업계획의 부족함을 느끼거나 예상하지 못한 문제에 직면하기 마련이다.
예를 들어, 아이디어를 함께 발굴하면서 창업을 준비해 온 창업팀 구성원
간의 의견 차이로 훌륭한 아이디어가 시장에 진출하지도 못한 채 사라지는
경우를 우리는 심심치 않게 볼 수 있다. 또는 제품 개발과 서비스 출시에 예
1. 사업은 늘 계획대로 되지 않는다
Chapt
er 6
플랜 B를 수립하라
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2. 플랜 B를 수립하라
잠재적인 위기 요인과 불확실성이 존재하지 않는 사업은 거의 없다. 중요한
것은 위기 요인을 예상하고 실제로 위기 상황이 발생할 경우 어떻게 관리해
나갈 것인지에 대한 대응계획이 비즈니스 플랜에 포함되어 있느냐 하는 것이
다. 그러나 실제로 대부분의 비즈니스 플랜은 화려한 미사여구로 늘 가장 좋
은 시장 여건을 이야기하고, 가장 최선의 팀 역량이 발휘될 수 있다는 내용이
주로 제시될 뿐이다.1 우리는 앞에서 최선의 사업계획을 보완할 수 있는 ‘플
랜
B’가 필요하다는 것을 살펴보았다. 그렇다면 ‘플랜 B’에는 어떠한 내용을
담아야 하는가?
플랜 B에 담아야 할 내용
초기 창업가들이 세운 최선의 선택, 즉 ‘플랜
A’는 예측하지 못한 환경과 변
수로 인해 실패할 수도 있다. 하지만 최선의 사업계획이 잘못되었다고 해서
사업을 멈춰서는 안 된다. 초기 사업계획에서 수립한 최선의 전략을 수정하
고 보완할 수 있는 차선책이자 새로운 계획인 ‘플랜
B’를 수립하여 계속 도
전해야 한다. 오히려 최선의 전략이 실패하기 전에 플랜
B를 준비해야 하며,
이것이 바로 정글과 같은 비즈니스 세계에서 살아남는 생존의 필수조건이자
성공의 밑받침이라 할 수 있다.
대부분의 예비창업가는 최선의 경우를 가정하고 사업계획을 수립한다.
1 김정식, 『(
CEO가 만든) 사업계획서 작성』, 북넷, 2013, pp. 160-164.
