Business
Plan
손에 잡히는
기업가정신
비즈니스 플랜
교원용
2. 세분화하기(Segmentation) ……………………………………… 69
3. 타깃고객 정하기(Targeting) …………………………………… 74
4. 포지셔닝(Positioning) …………………………………………… 77
제
1절 마케팅믹스 전략 알아보기 • 84
1. 마케팅 믹스(Marketing Mix) …………………………………… 84
2. 사람 / 물리적증거 / 프로세스 …………………………………… 88
제
2절 PRODUCT 매력적인 제품으로 거듭나기 • 94
1. 제품이란 …………………………………………………………… 94
2. 제품 속 서비스 ……………………………………………………… 98
3. 디자인 ………………………………………………………………100
4. 브랜드 ………………………………………………………………104
제
3절 PLACE 고객에게 전달하기 • 107
1. 유통전략 ……………………………………………………………107
2. 유통구성원 …………………………………………………………110
3. 유통경로의 종류 ……………………………………………………112
4. 유통경로 설계 ………………………………………………………120
제
4절 PROMOTION 어떻게 알릴 것인가 • 122
1. 다양한 촉진활동 ……………………………………………………122
2. 온라인 활용하기 ……………………………………………………129
3. 오프라인 ……………………………………………………………138
목표고객
접근전략
제
3장
Contents
제
1절 비즈니스 플랜은 꼭 작성해야 하는가? • 8
1. 비즈니스 모델의 실현가능성 점검하기 …………………………… 8
1.1 비즈니스 모델의 실현가능성(Feasibility) ………………… 9
2. 비즈니스 플랜의 필요성과 형태 ………………………………… 14
제
2절 비즈니스 플랜은 어떻게 작성해야 하는가? • 37
제
1절 환경 조사 및 분석 이해하기 • 44
1. 환경 조사 및 분석이란? …………………………………………… 44
2. 어떻게 조사할까? ………………………………………………… 48
2.1 전략적 계획수립 ……………………………………………… 48
2.2 수요의 예측 …………………………………………………… 51
제
2절 외부환경과 산업에 대한 이해 • 56
1. 트렌드와 유행 ……………………………………………………… 56
2. 외부환경 …………………………………………………………… 58
3. 관련 산업구조 및 영향요인 분석하기: 5-forces Model ……… 61
제
3절 경쟁사 분석하기 • 64
1. 경쟁사 분석하기 …………………………………………………… 64
제
4절 나만의 고객 찾기 • 66
1. SWOT분석 ………………………………………………………… 66
비즈니스 플랜
이해하기
비즈니스
환경조사 및
분석
제
1장
제
2장
Business
Plan
비즈니스 플랜
이해하기
제1장
8 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
9
제1장 비즈니스 플랜 이해하기
비즈니스 플랜 이해하기
1. 비즈니스 모델의 실현가능성(Feasibility) 점검하기
목표 >>>
여기에서는 본 교재를 통해 비즈니스 플랜에 대한 주요 내용을 학습하기
전에 비즈니스 모델의 현실적인 실현가능성을 검토하는 과정을 학습한
다. 창업자의 역량, 시장성, 기술성, 수익성 분석 등의 학습을 통해 지금
까지 고민해 왔던 비즈니스 모델을 더욱 확고하게 정리할 수 있을 것이
며, 이를 기반으로 보다 구체적인 비즈니스 플랜 작성에 필요한 기초 이
해 및 역량을 습득할 수 있다.
관련 내용
>>>
1) 비즈니스 모델의 실현가능성
2) 비즈니스 모델 검토의 필요성
3) 창업자 역량 분석
4) 시장성, 기술성, 수익성 분석
용어 정리
>>>
비즈니스 모델, 실현가능성, 창업자 역량, 시장성 분석, 기술성 분석,
수익성 분석.
본 절은 이번 교재의 도입부분으로 학생들에게 사업을 준비하는 과정에서 비즈니스
플랜에 대한 기초적인 이해 및 필요성을 인식하게 하는 것이 목적이다. 교수자는 주변의
다양한 사례 제시와 토론 등을 통해 학생들 스스로 비즈니스 플랜에 대한 기본적인 개념을
정립하고 향후 효과적으로 비즈니스 플랜을 작성해야 할 필요성을 인식하게 하는 것이 본
절의 학습목표이다.
목표
1.1 비즈니스 모델의 실현가능성(Feasibility)
활용하기
교과서 페이지 13
아래 내용을 강의하기에 앞서 교수자는 본 교재의 주된 내용이 비즈니스 플
랜 작성 능력의 향상이므로 보다 효과적인 학습을 위해 비즈니스 플랜 작성
이전에 필요한 창업 아이디어 발굴 및 비즈니스 모델링 등의 창업 준비과정
을 다시 한번 학생들에게 상기시켜 주고 앞으로 학습하게 될 비즈니스 플랜
의 구체적인 내용과 효율적으로 연계될 수 있도록 설명할 필요가 있다. 특히
확고한 비즈니스 모델의 정립과 실현가능성 분석의 과정이 비즈니스 플랜
작성을 위해 반드시 필요한 준비과정이라는 것을 강조할 필요가 있다.
비즈니스 플랜을 작성하는 과정은 실제 사업을 수행하기에 앞서 최종적으로 준비과정을
점검하는 단계라고 할 수 있음. 따라서 비즈니스 플랜을 작성하는 과정은 구체적으로
투입되는 인적, 물적 자원에 대한 고려 및 향후 마케팅 계획 등 치밀한 고민이 필요함.
아래 전반적인 창업 Process에 대한 내용을 도입부로 활용하는 것이 바람직함.
▪ 전반적인창업Process에대한이해.
[그림 1] 창업 프로세스의 이해
창업성과
수확
창업 기회발굴
(opportunity)
창업
아이디어
(idea)
창업 및
성장
사업계획서
작성
출구 전략
(Exit)
창업마케팅
자원 조달
팀/조직 구성
비즈니스 모델링
+ 사업타당성 분석
(feasibility analysis)
창의성(creativity)
+ 경제적 가치(economic value)
+ 사회적 가치(social value)
제
1절
비즈니스 플랜은 꼭 작성해야 하는가?
36 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
37
제1장 비즈니스 플랜 이해하기
- 외주용역비
•App 외주처리비=6,500천원
- iOS A pp 개발 2Month
- 안드로이드 앱 개발 2Month
13,000
-
13,000
-
•회로 및 SMT 외주 처리비=6,500천원
- 시제품 회로도 구성
- 안정성 Test
- PCB 제작, 외부 Case 작업
- 재료비
•회로관련=2,600천원
(BT Module, RF, 수동소자, Relay)
4,900
-
4,900
-
•기계적재료 비용=1,300천원
(콘센트 Case, 시제품 Test 기기등)
•기타 재료비=1,000원
- 기자재구입비
•컴퓨터=1,800천원
4,000
8.62%
•아이패드 실험용=500천원
•삼성 갤럭시 탭=600천원
•아이폰5S=600천원
•복합기(레이저)=500천원
- 기자재임차료
•시제품 제작용 기자재 임차료
2,000
-
2,000
기술정보
활동비
소 계
14,000
-
14,000
19.61%
•산업재산권 출원비=6,000천원
특허 2종 등록
6,000
-
6,000
•시험분석 및 인증비=6,000천원
KC 인증 및 KCC 인증
6,000
-
6,000
•관련 세미나 참석 및
시제품 관련서적 구입=700천원
700
-
700
•사무용품 및 소모품 구입=1,000천원
1,000
-
1,000
•회계감사비=300천원
300
-
300
마케팅비
소 계
11,000
-
11,000
5,41%
•홍보용 카탈로그 제작비=4,000천원
4,000
-
4,000
•온라인 배너 홍보비=2,000천원
2,000
-
2,000
•홈페이지 제작 및 등록비=3,000천원
3,000
-
3,000
•참가등록 및 부스 임차비=2,000천원
2,000
-
2,000
합 계
57,400
-
71,400
관련 내용
>>>
1) 비즈니스 플랜에 담아야 할 질문
2) 비즈니스 플랜의 주요 내용과 작성절차
3) 비즈니스 플랜 작성시 고려사항
비즈니스 플랜에 담아야 할 질문
활용하기
교과서 페이지 24
본 절은 비즈니스 플랜에 대한 구체적인 내용을 학습하기 이전에 비즈니스
플랜의 개괄적인 구성 내용을 소개하고, 각 요소에 대한 기본적인 내용을 이
해하는 것이 학습목표이다. 교수자는 본 교재에서 학습하게 될 비즈니스 플
랜의 구성요소에 대한 개괄적인 내용을 소개하여 이후 학습을 위한 선행지
식 및 동기유발이 가능하도록 유도한다.
비즈니스 플랜에 담아야 할 질문
▪ 비즈니스 플랜은 사업의 목적 및 전략, 표적 시장, 재무 예측 등을 기술한 문서임.
현실적인 목표를 세우고, 외부 자금을 확보하고, 성공을 측정하고, 운영 요건을
규명하고, 합리적인 재무 예측을 수립할 수 있도록 해주어야 함.
본 절에서는 앞에서 학습한 비즈니스 플랜의 필요성과 유형에 대한 기초적인 이해를
바탕으로 실제 비즈니스 플랜을 효과적으로 작성하기 위한 구체적인 방법을 학습한다.
비즈니스 플랜에 포함되어야 할 기본적인 내용과 핵심 구성요소를 소개하고 비즈니스
플랜 작성시 유의해야 할 사항을 학습한다.
목표
제
2절
비즈니스 플랜은 어떻게 작성해야 하는가?
Business
Plan
비즈니스 환경 조사
및 분석
제2장
56 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
57
제2장 비즈니스 환경조사 및 분석
비즈니스 환경조사 및 분석
트렌드와 유행 구분법, 기술창업 트렌드, 거시적·미시적 환경요인, 마이클 포터
관련 내용
외부환경 및 산업구조분석 과정을 학습하고 활용할 수 있다.
제
2절
외부환경과 산업에 대한 이해
1. 트렌드와 유행
활용하기
교과서 페이지 55
일시적인 유행에 휩쓸린 것이 아닌 트렌드에 맞는 비즈니스임을 설명할 수
있도록 돕는다.
트렌드와 유행
▪
피터 드럭커(Peter Drucker)는 트렌드가 사람들이 행동하는 그 무엇에 대한 것이라
면 유행은 ‘사람들이 이야기 하는 그 무엇’으로 트렌드는 더 구체적인 실체를 가지고
있다고 함.
▪
소비트렌드의 대가 페이스 팝콘(Faith Popcorn)은 트렌드를 소비자로 하여 제품을
구입하게 하는 것이라 하고 유행을 제품의 변화를 유발하는 것이라고 함. 보통 10년
이 지속되는 트렌드는 창출되거나 변화되는 것이 아닌 관측되는 것이라고도 함.
트렌드와 유행을 구분하는 방법
▪
원동력이 무엇인가?
- 트렌드는 이를 지탱하는 견고한 다리를 가짐.
- 대중문화보다는 인구통계에 의해, 유행보다는 가치에 의해, 한곳으로 몰리는 군중
보다는 라이프스타일에 의해, 언론 매체보다는 기술에 의해 움직임.
▪
주류시장(Main Market)에 접근하는가?
- 어느 정도 움직이다 마는 일시적인 시장은 아닌가?
- 깊게 밴 습관에 큰 변화를 요구하지는 않는가?
- 가격이 너무 높거나 사용법이 어려워 이를 극복하는데 시간이나 자원이 많이 필요
하지는 않은가?
▪
이것이 광범위한 현상인가?
- 여러 카테고리나 산업에 걸쳐 나타나고 있는가?
- 예) 북유럽풍 스타일이 가구, 인테리어, 소품 등에 고루 사용되고 있다면 트렌드.
기술창업 최신 트렌드
▪
ICT산업 / 헬스케어 / 빅데이터 / 인공지능을 중심으로 신규 트렌드를 이끌어가고
있음.
▪
대부분 고가시장을 형성하고 있지만 최근 개발의 가속화로 대중화되고 있는 추세임.
▪
기술주도형 혁신상품의 장점을 경험하게 된 소비자들은 비용을 지불하더라도 그 장
점을 쉽게 포기하지 못함.
- 예) 4G폰의 속도를 경험한 소비자는 3G폰은 불편해서 사용하지 못함.
[표] 기술창업 최신 트렌드 개요
ICT 산업
트렌드
인공지능 산업
트렌드
빅테이터 산업
트렌드
헬스케어 산업
트렌드
의료기기
가상현실(VC)
스마트 디바이스
(스마트 워치, 개인서비스 로봇)
사물인터넷(IoT)
무인 항공기
드론(drone)
클라우드 컴퓨팅
3D 프린팅
O2O 서비스
인프라
(하드웨어)
자율주행
자동차 분야
지능형 로봇·감시시스템
교통제어시스템 분야
소프트웨어
서비스
영상
의료기기
체외
진단기기
의료IT
(헬스케어IT)
출처: 김진수 외(2015).기술창업론. 탑북스
목표
64 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
65
제2장 비즈니스 환경조사 및 분석
비즈니스 환경조사 및 분석
제
3절
경쟁사 분석하기
1. 경쟁사 분석하기
활용하기
교과서 페이지 66
5-forces Model에서 살펴본 경쟁상대에 대해 한층 더 깊게 파악하여 예상
되는 차별화 포인트를 찾아내도록 돕는다.
용어해석
경쟁
시장에 등장한 경제 주체가 시장 지배력을 가지려고 하는 것. 유지 가능한
경쟁적 우위 (Sustainable Competitive Advantage, SCA): 일시적이 아니고
상당 기간 동안의 경쟁적 우위를 말함.
경쟁사 분석의 필요성
▪
사업 단위들의 포트폴리오 분석 후 신규시장, 신제품, 또는 전략사업단위의 도입 등
을 통한 성장전략을 개발을 위함.
- 보해소주 : 고급 소주시장 개척 (김삿갓).
- 한국야쿠르트 : 위케어 발효유 개발 (윌).
- 남양우유 : 어린이용 우유시장 개척 (앙팡).
경쟁자 파악
▪
경쟁자 분류
- 경쟁 수준에 따른 분류 : 기업간, 경로간, 산업간, 국제간.
- 경쟁 수단에 따른 분류 : 가격, 비가격.
▪
제품 대체 개념을 확대함으로써 4개 수준의 경쟁자 파악
- 동일 가격으로 동일 고객에게 동일 제품과 서비스를 제공하는 다른 기업을 협의의
경쟁자로 간주.
- 동일 제품 또는 제품 계획으로 제조하는 모든 기업을 광의의 경쟁자로 간주.
- 동일 서비스를 제공하는 제품을 제조하는 모든 기업을 최광의의 경쟁자로 간주.
- 동일 소비자의 예산에 대해 경쟁하는 모든 기업을 최광의의 경쟁자로 간주.
경쟁사 분석 포인트
▪
기업 경쟁자 분석의 주요 대상 내용
- 누가 (우리의) 경쟁자인가?
- 경쟁자의 전략은 무엇인가?
- 경쟁자의 목표는 무엇인가?
- 경쟁자의 강점과 약점은 무엇인가?
- 경쟁자의 반응 형태 및 경쟁자에 대한 공격 또는 방어의 선택 방법이 무엇인가?
▪
경쟁 구조에 영향을 미치는 요소
- 경쟁자의 수.
- 경쟁사의 공급 규모.
- 상표 차별화 여부.
- 분배 채널/유통 경로의 길이.
- 소비자들의 지리적 분포/조건.
- 수요 패턴.
- 회사 정책.
- 공공 정책.
▪
경쟁자 반응 유형
- 느림보 경쟁자 (The Laid-Back Competitors).
- 선택적 경쟁자 (The Selective Competitors).
- 맹렬적 경쟁자 (The Tiger Competitors).
- 예측 불가능 경쟁자 (The Stochastic Competitors).
경쟁사 분석의 필요성, 분석포인트
경쟁
관련 내용
용어 정리
경쟁사에 속하는 기업들을 조사하고 분석하는 방법을 이해하고 적용할 수 있다.
목표
66 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
67
제2장 비즈니스 환경조사 및 분석
비즈니스 환경조사 및 분석
강점과 약점 분석 요소, 효과적인 세분화 요건, 세분화 종류 및 단계, B2B시장의
세분화, 타깃 시장별 마케팅, 포지셔닝 과정 및 유형.
관련 내용
SWOT분석을 통해 나의 비즈니스를 이해하고 STP전략을 수립할 수 있다.
제
4절
나만의 고객 찾기
1. SWOT분석
활용하기
교과서 페이지 76
비즈니스의 강점과 약점, 위협과 기회를 확인하여 이에 맞는 전략을 수립하
도록 지도한다.
강점과 약점 분석 요소
▪
혁신
- 제품과 서비스의 우수성.
- 신제품 개발 능력.
- 원천 기술.
- 특허권.
▪
생산
- 원가구조.
- 생산시스템 유연성.
- 설비.
- 원자재에의 접근성.
- 근로자 작업태도 및 동기부여.
- 생산능력.
- 수직적 통합.
목표
▪
재무-자본조달
- 운영.
- 단기자산.
- 부채를 통한 조달과 주식발행을 통한 조달.
- 자본조달에 대한 모기업의 의지.
▪
경영관리
- 최고경영자와 중간경영자의 자질.
- 경영에 대한 지식.
- 문화.
- 전략적 목표와 계획.
- 기업가정신.
- 계획/운영 시스템.
- 종업원의 충성도/이직률.
- 전략적 의사결정의 질.
▪
마케팅
- 제품품질의 명성.
- 제품특징과 차별화.
- 브랜드자산.
- 제품계열의 폭/시스템 능력.
- 고객지향성.
- 세분화/집중화.
- 유통.
- 소매상과의 관계.
- 광고 및 판촉스킬.
- 판매력.
- 고객서비스와 제품지원.
▪
고객기반
- 규모와 충성도.
- 시장점유율.
- 제공하고 있는 세분시장의 성장률.
Business
Plan
목표고객 접근전략
제3장
84 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
85
제3장 목표고객 접근전략
목표고객 접근전략
1. 마케팅 믹스(Marketing Mix)
활용하기
교과서 페이지 93
마케팅 믹스가 어떻게 변화해왔는지를 인지하고 해결해야 할 요소들을 확
인하도록 한다.
용어해석
마케팅 믹스
목표 시장에서 기업의 목적을 달성하기 위하여 통제 가능한 마케팅 변수를
적절하게 배합하는 것으로 특정 시점에서 기업이 활용하는 마케팅 변수의
양과 종류를 나타낸다.
표적시장과 기업의 목적을 달성하기 위하여 교환을 창조, 증대, 유지, 감소
시키는 활동, 제품, 가격, 유통, 촉진 등 마케팅 수단을 적절하게 배합하는 활
동을 말한다.
마케팅 믹스의 특징
▪
마케팅 믹스의 변화/확대
- 전통적인 마케팅 믹스 요인은 4P(Product, Price, Promotion, 및 Place)을 의미함
- 1980년대 후반부터 전 세계적으로 서비스 산업이 급성장하고 품질이 상향평준화
된 제조 산업에서도 서비스 요인이 기업 승패를 좌우할 정도로 중요해짐. 이처럼
서비스가 경쟁 환경에서 점점 중요한 위치를 차지함에 따라 People(직원과 고객
으로 구성된 사람 요인), Physical Evidence(눈에 보이지 않는 특성을 가진 서비스
의 품질을 소비자에게 확인시켜주는 물리적증거로서 예를 들면 시설, 디자인, 간
판, 유니폼 등 다양한 외형적인 요소들), 및 Service Process(제공하는 서비스를 표
준화할 것인지 맞춤화할 것인지, 고객의 참여를 어느 정도 유지할 것인지에 대한
의사 결정 변수인 서비스 제공 과정) 등과 3가지 P 요인이 마케팅 믹스에 추가 됨.
- 1990년대 중반 이후 인터넷의 급속한 상용화와 인터넷 관련 산업의 발달로 인하
여 21세기에는 Context, Content, Community, Customization, Communication,
Connection, Commerce 등 7C로 불리는 마케팅 믹스가 마케팅 믹스 모델의 주요
구성 요인 형성함.
[표] 전통적 마케팅 믹스(4P)
마케팅믹스
요소
제품(Products)
물리적 제품 특징, 품질수준, 제품계열
가격(Price)
단위당 원가, 가격조건
유통(Place)
점포입지, 유통경로유형, 중간상, 물류수송, 보관
촉진(Promotion)
인적판매, 홍보 및 광고, 판매촉진
[표] 확장된 마케팅 믹스(7P)
마케팅믹스
요소
제품(Products)
물리적 제품 특징, 품질수준, 제품계열, 액세서리, 패키징, 보증, 브랜딩, 디자인,
부가서비스
가격(Price)
단위당 원가, 가격조건, 유연성, 차별화, 할인, 공제
유통(Place)
점포입지, 유통경로유형, 중간상, 물류수송, 보관, 노출, 경로관리
촉진(Promotion)
인적판매, 홍보 및 광고, 판매촉진, 판촉
사람(People)
종업원(모집선발, 훈련, 동기부여, 보상, 팀워크),
고객참여(교육, 훈련, 여론조사, 개발), 문화/가치 공유
물리적증거
(Physical Evidence)
시설설계(심미성, 기능성, 공조환경), 장비, 표식, 종업원 의상,
기타 유형단서(계획서, 보고서, 명함, 연설문, 보증서)
과정(Process)
활동흐름(표준화, 고객화), 단계(단순, 복잡), 고객참여수준
제
1절
마케팅믹스의 변화/확대, 7P(사람(People), 물리적 증거(Physical evidence),
프로세스(Process)), 마케팅믹스로 해결해야 할 과업
마케팅믹스
제공 내용
용어 정리
목표고객을 끌어들이기 위한 마케팅믹스의 필요성에 대해 이해한다.
목표
마케팅믹스 전략 알아보기
94 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
95
제3장 목표고객 접근전략
목표고객 접근전략
▪
성장-점유율 격자상(/관점)의 분류
- 개발 제품
- 성장 제품
- 성숙 제품
- 쇠퇴 제품
▪
포장 등의 관점에 따른 분류 (Theodore Levitt, 1980)
- 핵심 제품(core product)(본원 제품)
- 실체 제품(formal product/tangible product)(형식 제품)
- 증폭 제품(augmented product)(보강 제품)
▪
제공하는 가치에 따른 분류 (Philip Kotler, 2003)
경쟁은 주로 제품 확장 수준에서 일어남.
- 핵심 이점(=핵심 제품)
- 일반 제품(=형식 제품)
- 기대하는 제품
- 확장 제품(=보강 제품)
- 잠재적 제품
▪
소비자의 욕구 충족도 및 장기적 효익 관점의 분류
- 소망 제품(desirable products)
- 쾌락 제품(pleasing products)
- 유익 제품(salutary products)
- 결함 제품(deficient products)
1 쾌락 제품
즉효성
4 결함 제품
2 소망 제품
3 유익 제품
1 Pleasing
2 Desirable
3 Salutary
4 Deficient
(저) 장기적 효익성 (고)
(저)
(고)
1. 제품이란
활용하기
교과서 페이지 96
차별화된 전략수립을 위해 제품의 종류 별 특성을 확인한다.
용어해석
제품(product)
구매자가 욕구나 필요의 충족 대상으로 받아들이는 유형, 무형의 일련의 속
성을 말한다.
제품의 종류
제
2절
제품의 종류, 서비스의 특징과 해결과제, 디자인(UX, UI), 브랜드가치, 브랜드 개성
제품, 브랜드와 브랜딩, 블랙컨슈머
제공 내용
용어 정리
무엇을 판매할 것인지에 대해 명료하게 정의한다.
목표
PRODUCT 매력적인 제품으로 거듭나기
형태에 따라
무형재
내구재
비내구재
소비자에 따라
소비재
산업재
보급품과 서비스
전문품
선매품
편의품
비탐색품
원재료와 부품
자본품
제품
무형재
유형재
필수품, 충동품, 긴급품
동질선매품, 이질선매품
원재료, 가공원료품, 부품
시설품, 보조실비품
보급품(소모품), 업무용 서비스
107
제3장 목표고객 접근전략
106 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
불황이 키운 유통업 스타 ‘PB’
# 최근 이마트에서는 ‘프링글스 저렴이’로 불리는
890원짜리 ‘감자칩 오리지널’ 25만개가 날개 돋친 듯
팔려나갔다. 최저가 지향 PB(private brand·자체 브
랜드)인 ‘노브랜드’의 감자칩 초도물량이 43일 만에
완판된 것이다. 브랜드 제품이 지난해 36만개 판매된
점을 감안하면 폭발적인 인기다.
# 대학생 유채현씨는 편의점에서 물을 구입할 때 대부분 PB 제품을 고른다. 한 병당
가격이 100~200원 가량 저렴하지만 맛은 별 차이 없기 때문이다. GS25의 PB 생수 ‘함
박웃음 맑은샘물’은 1998년 출시 이후 현재까지 판매량 순위 선두권을 지키고 있다.
국내 도입 50주년을 맞은 PB는 현재 유통가에서 가장 각광받는 상품군이다. 최근 몇
년간 불황 속 저성장에 시름하고 있는 유통업계에서 싼 가격을 무기로 두드러지는 성장
세를 보이고 있다. 업계에선 장기 불황기를 거친 일본 사례에 비춰 PB 시장의 확장 기조
가 이어질 것으로 전망하고 있다.
◆ PB, 유통업체 매출 꾸준히 ‘잠식’
과거 값싼 제품을 중심으로 출시되던 PB는 보다 다양한 상품 군으로 확장되면서 유
통기업 매출에서 차지하는 비중이 커졌다.
대형마트 업계 1위인 이마트는 2007년 10월 신선 및 가공식품과 일상, 주방용품을 중
심으로 5개 브랜드, 3000여 개 상품을 선보였다. 8년간 이마트의 PB는 브랜드의 경우
10개, 품목은 1만5000~1만8000여 개로 급성장했다.
이마트는 현재 신선식품을 제외해도 PB 매출 비중이 20%에 달한다. 브랜드 제품 대
비 20~40% 저렴한 제품으로 고객의 마음을 사로잡고 있다. 쌀, 화장지, 종이컵 등의 소
분류 카테고리에서는 PB 제품이 1위를 지키고 있다.
롯데마트 역시 전체 매출에서 PB 관련 비중이 꾸준히 늘었다. 2009년 20%였던 매출
비중은 올해(8월 말 기준) 26.40%까지 확대됐다.
편의점 업계에서도 PB의 중요도는 매년 높아지고 있다. 업계 1위인 GS25의 경우 PB
상품 매출 비중이 2010년 31.2%에서 올해 35.4%까지 뛰었다.
유통기업들이 싼 가격과 제품 다양화로 소비자를 끌어들이기 위해서 PB 확대는 불가
피하다. PB가 일반 브랜드 제품보다 마진율이 높고, 가격 경쟁력을 극대화할 수 있는 제
품이기 때문이다.
이마트 관계자는 “PB 상품은 저성장 시대의 불황극복을 위한 기업 생존전략의 하나”
라며 “다양한 제품 개발을 통한 상품력 강화에 주력하고 있다”고 설명했다.
출처 : http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=201510051888g
1. 유통전략
활용하기
교과서 페이지 108
효율적인 유통경로 선택을 위한 전략을 이해한다.
용어해석
유통전략
기업전략과 마케팅전략의 테두리 안에서 정해진 유통의 역할에 따라 유통
목표를 설정하고, 이를 수행할 도·소매상의 수와 형태 등 유통경로구조를
설계하고 각 구성원이 이를 잘 수행할 수 있도록 영향력을 행사하고 갈등을
관리 할 수 있는 방법을 설계하는 것을 말한다.
PLACE란?
▪
고객에게 전달하는 유통경로 / 채널(Channel)을 의미.
▪
생산자로부터 소비자 또는 최종 사용자에게 도달될 때까지의 이전 통로.
▪
독립적이지만 상호 의존적인 조직들의 집합.
▪
생산자와 고객 사이의 시간, 장소, 형태상의 불일치 해소.
중요성
▪
지속가능한 경쟁 우위 확보
▪
유통비용 절감 필요
제
3절
PLACE 고객에게 전달하기
유통경로의 중요성, 유통구성원, 소매상, 도매상, 옴니채널, 유통경로 설계
유통전략, 중간상
제공 내용
용어 정리
유통경로 선택의 중요에 대해 인지하고 유통경로에 속하는 구성원에는 누가 있는지
확인한다. 이를 바탕으로 비즈니스에 맞는 유통경로를 설계해본다.
목표
122 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
123
제3장 목표고객 접근전략
목표고객 접근전략
1. 다양한 촉진활동
활용하기
교과서 페이지 119
한 가지 촉진활동만으로는 사업을 지속할 수 없다. 과거의 일방적인 광고·
홍보에서 벗어나 고객과 상호작용할 수 있는 커뮤니케이션에는 어떤 것이
있는지 살펴본다.
용어해석
촉진활동(promotional activity)
기업이 의도적으로 예상 고객의 수요 욕구를 환기시키고자 하는 모든 활동
으로 마케팅 커뮤니케이션이라고도 한다. 고객이 될 수 있는 사람들에게 적
절한 정보를 제공하고, 설득하고, 영향력을 행사함으로써 그들의 수요 욕구
를 환기시키고자 하는 모든 활동을 말한다.
복합적 마케팅
▪
마케팅에 관련하여 광범위하고 통합적인 시각을 갖고 마케팅 프로그램, 과정 및 활
동의 범위와 상호의존성을 인식하도록 프로그램, 과정 및 활동을 수립하거나 설계
및 실행하는 것.
▪
마케팅 핵심 포인트
- 스토리 넣기.
- 검색이 가능해야 함.
- 마케팅의 시작은 명함.
- 효과적인 판촉물을 활용.
- 지속적인 노출 필요.
- 최고의 광고판은 댓글.
- 다양한 SNS를 활용.
- 모바일에 최적화.
- 스마트 프레젠테이션으로 고객을 설득.
- 수익의 10%는 마케팅 비용으로 사용.
▪
복합적 마케팅은 <그림 1-1> 과 같이 마케팅 활동의 범위와 복합성을 인식하고 조화
를 이루도록 관계마케팅, 통합적 마케팅, 내적 마케팅, 성과 마케팅을 포함.
[그림 1-1] 복합적 마케팅
제
4절
다양한 촉진활동(복합적 마케팅, 서체마케팅, 스토리텔링), SNS종류별 특징, 인적
판매, 마케팅 계획하기.
촉진활동(promotional activity)
제공 내용
용어 정리
활용 가능한 판매촉진 방안을 확인하고 실행 계획을 세운다.
목표
PROMOTION 어떻게 알릴 것인가?
146 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
147
제3장 목표고객 접근전략
1. 가격전략
1.1 가격전략의 목표 및 영향요소
활용하기
교과서 페이지 136
가격전략의 목표 및 영향요소를 살펴보고 우선적으로 집중해야할 목표를
정해본다.
용어해석
가격
제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불하는 소비자 비용
(Consumer cost)을 지칭. 재화의 한 단위와 교환되는 화폐의 단위 수.
용어해석
가치
제품의 사용으로 인한 주관적인 만족도. 소비자 관점에서의 소비자 가치
(consumer value)는 소비자에게 혜택을 주는 품질 요인의 지각에 의하여
평가된 가치를 의미한다.
가격전략의 목표
▪
기업의 존속.
▪
판매성장의 극대화.
▪
목표이익 달성.
제
5절
PRICE 얼마면 구매할까?
가격전략의 목표 및 영향요소, 다양한 가격전략.
가격, 가치
제공 내용
용어 정리
고객이 선호하는 가격전략을 수립하고 그 이유에 대하여 설명할 수 있다.
목표
참고 : 위치기반 비콘 서비스
BLE 비콘 서비스 동작 원리(출처: LG CNS)
비콘은 기존의 근거리통신인 NFC의 단점인 거리문제를 해결한 시스템으로 수십미
터부터 수십센티미터까지 근접도를 설정할 수 있어 필요 지점에서 고객의 핸드폰 어
플과 연동하여 작동한다. 이런 비콘을 이용한 위치기반 광고의 장점은 다음과 같다.
- 실내, 지하 등의 위치를 정확하게 확인할 수 있다.
- 어플 먼저 작동시키는 등의 고객의 특정 활동이 없어도 작동이 된다.
- 무분별하지 않은 특정 고객을 대상으로 타깃 광고가 가능하다.
- 위치에 초점을 맞춰 광고를 함으로서 시간과 상황은 자연스럽게 녹아들어 구매
욕구를 높일 수 있다.
이렇게 비콘을 활용하여 쌓인 빅데이터는 유동인구, 방문고객, 광고 도달률을 포함
하여 날짜, 시간, 날씨, 성별, 나이에 따른 데이터를 분석할 수 있게 되어 더욱 의미 있
는 마케팅 포인트를 발견하는데 도움을 준다.
Business
Plan
창업 프로젝트의
경제성 확인하기
제4장
156 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
157
제4장 창업프로젝트의 경제성 확인하기
창업프로젝트의 경제성 확인하기
정부의 적극적인 창업진흥정책 시행 및 사회 전반의 창업에 대한 인식 제고에
힘입어 창업기업 수는 큰 폭으로 증가
▪
현 정부는 출범이래 창업 관련 예산을 지속적으로 확대 편성(’13,13,968억 원 → ’
15,15,393억 원)하고, 창조경제혁신센터 개소 및 창업지원제도 보완ㆍ신설을 통해
창업활성화를 추진.
- 지역혁신과 지역창업의 중추적 역할을 담당할 창조경제혁신센터를 대구에 최초
로 개소한 이래(’14. 9), 최근의 강원센터까지 총 10개를 운영, 산·학·연 협력 기
반의 지역창업 생태계 조성에 노력.
- 특히, 청년창업펀드2) 및 창업선도대학·창업보육센터 등의 창업보육사업 강화를
통해 청년들의 창업유인과 붐 확산에 주력.
[표 4-1] 최근 5년 정부의 창업관련 예산 현황
2011
2012
2013
2014
2015
억 원
(증감률)
15,342
(15.48)
12,691
(-17.28)
13,968
(10.06)
15,222
(8.98)
15,393
(1.12)
자료: 중소기업청
▪
이에, 5만 개 수준으로 떨어졌던 연간 창업기업 수가 2014년에는 약 8만 5천 개까지
증가, 창업 활성화를 통해 창조경제가 외형적 성장.
[표 4-2] 최근 10년간 창업기업 수 추이
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
개수
(증감률)
52,587
(8.2)
50,512
(-3.9)
53,483
(5.9)
50,855
(-4.9)
56,830
(11.7)
60,312
(6.1)
65,110
(8.0)
74,162
(13.9)
75,574
(1.9)
84,697
(12.1)
자료: 중소기업청
많은 창업기업들이 창업 이후 death val ey를 넘지 못하는 상황에서 학생들에게 창업이전에
수행되는 경제성 프로젝트의 중요성과 철저한 창업준비의 필요성을 인식시킨다.
창업기업의 현황과 생존률
목표
제공 내용
그러나 창업기업은 Death Valley에서 좌초하는 경우가 많아 ’13년 기준 3년후 생존
율이 41.0%로 OECD 17개 주요 회원국 중 최하위
▪
(데스밸리의 어원) 죽음의 계곡 / 지구의 육지 가운데에서 가장 낮은 곳.
라스베가스에서 140 마일(3시간 소요) 떨어진 이곳에는 인간의 상상을 초월할 정도의 신
기한 곳으로 캘리포니아와 네바다 경계지점에 인접한 곳에 계곡의 대부분이 바다수면보
다 낮으며 가장 낮은 곳은 해수면 이하 282피트(약 85m) 인 곳도 있다. 바다 보다 85m
낮은 이곳 밑바닥은 약 1천피트 정도의 두터운 소금층으로 덮여 있으며 이곳에는 900 여
종의 식물이 살고 있다는데 지구상에 많지 않은 희귀 식물들도 20 여종 이나 살고 있다.
데스 벨리 여행시기는 겨울인 11월에서 4월까지가 좋으며 여름철인 6~9월에는 섭씨 57
도까지 올라간 기록이 있으므로 될 수 있으면 피하는 게 좋다.
1849년 캘리포니아로 이주하는 그룹이 캘리포니아로 가는 가장 빠른 지름길이라 생각하
여 데스 밸리를 통과하게 되었고 죽을 고생을 하고 이곳을 통과한 후 이곳을 데스 밸리(
Death Valley)라고 부르게 되었다.
▪
신규 사업자의 75.2%는 평균 5년 미만에 폐업했으며 10년 이상 사업을 지속하는 사
업자는 8.2%에 불과, 평균 생존기간이 짧음 (현대경제연구원, 2013).
[표 4-3] 최근 5년 정부의 창업
국가
3년 후 생존율
룩셈부르크
66.8%
호주
62.8
이스라엘
55.4
미국
57.6
이탈리아
54.8
한국
41.0
자료: OECD. 2013
▪
부가가치가 낮고 신규진입이 용이한 생계형 창업의 비중이 60%로 세계 최고 수준
이기 때문이며 특히, 숙박·도소매업과 같은 대표적인 생계형 업종은 창업 준비 소
홀 및 지나친 경쟁으로 생존율이 매우 낮음.
제
1절
창업 프로젝트 경제성분석의 중요성
[그림 4-1] 창업기업의 생존기간
자료: 국제무역연구원
17.3
12.4
17.6
16.6
19.9
16.4
41.3
50
(%)
1년 미만 1~3년 미만 3~5년 미만 5~10년 미만 10년 이상
40
30
20
10
0
34
41.8
16.6
22.6
16.3
8.2
11.1
8
총사업자
법인사업자
개인사업자
160 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
161
제4장 창업프로젝트의 경제성 확인하기
창업프로젝트의 경제성 확인하기
1. 기업 재무제표의 확인
활용하기
교과서 페이지 155
상장기업의 재무제표는 금융감독원 전자공시 시스템에 들어가면 확인이 가
능하다. 전자공시 시스템에 들어가면 기업의 공시자료를 통하여 재무제표
이외에 기업의 중요한 정보를 확인할 수 있다. 학생들로 하여금 전자공시시
스템에 들어가서 관심있는 기업의 재무제표를 살펴보고, 관심 있는 기업과
관련된 다양한 공시를 확인하도록 유도한다.
▪
전자공시시스템(DART ; Data Analysis, Retrieval and Transfer System)은 상장법인 등
이 공시서류를 인터넷으로 제출 하고, 투자자 등 이용자는 제출 즉시 인터넷을 통해 조
회할 수 있도록 하는 종합적 기업공시 시스템(http://dart.fss.or.kr/).
▪ 전자공시 시스템은 정기공시, 발행공시, 주요사항 보고, 외부감사관련 정보를 공개
- (정기공시) 일정기간동안 기업의 사업내용, 재무상황 및 경영실적 등 기업내용 전반
에 관한 사항을 정기적으로 공시.
본 절은 창업 프로젝트의 경제성 분석을 위해서 요구되는 회계에 대한 기본지식을 전달하는
것을 목적으로 한다.
•금융감독원 전자공시시스템
•재무상태표 사례와 설명
•손익계산서 사례와 설명
•현금흐름표 사례와 설명
목표
제공 자료
제
2절
회계에 대한 기본지식
[그림 4-4] 전자공시제도의 개념
출처:http://www.clickz.com/clickz/column/2382393/mobile-2015-4-trends-to-watch
[표 4-6] 정기공시의 주요내용
보고서명
제출기한
관련부서
사업보고서
결산 후 90일 이내
기업공사국
반기보고서
반기 경과 후 45일 이내
기업공사국
분기보고서
분기 경과 후 45일 이내
기업공사국
출처:http://dart.fss.or.kr/
- (발행공시) 증권의 공모를 위한 서류로서 증권신고서부터 증권발행실적보고서에 이
르기까지 단계별로 공시.
제출지원소프트웨어
DART 편집기
제출인
금융감독원 전자공시시스템
전자공시시스템
(DART)
정보이용자
외부사용자
공시문서
(One Stop Filing)
전송파일
한국거래소
174 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
175
제4장 창업프로젝트의 경제성 확인하기
창업프로젝트의 경제성 확인하기
본 절은 창업 프로젝트의 경제성분석을 위해서 요구되는 재무에 대한 기본지식을
전달하는 것을 목적으로 한다.
1 ) 화폐의 시간가치에 대한 이해
2) 리스크에 대한 이해
목표
관련 자료
제
3절
재무에 대한 기본 지식
1. 화폐의 시간가치에 대한 이해
활용하기
교과서 페이지 161
교과서에서는 화폐의 시간가치와 현재가치와 미래가치를 계산하는 방법에
대하여 설명하고 있다. 오늘의 1원이 미래의 1원보다 가치 있는 이유를 학생
들에게 설명하고 필요시 복리의 개념과 효과에 대하여 전달한다.
▪
동일한 1원이라도 오늘의 1원이 내일의 1원보다 보다 가치가 있는 이유는?
- 일반적으로 미래의 소비보다 현재의 소비를 선호.
- 일정한 현금을 미리 받으면 유리한 투자기회가 있을 경우 이에 투자함으로써 수익을
기대.
- 미래는 물가상승에 따른 구매력감소의 가능성이 존재.
- 미래는 불확실성으로 인한 위험이 존재.
▪
(복리에 대한 이해) 복리는 이자에 대한 이자를 의미
아인슈타인 박사가 ‘세계의 여덟 번째 불가사의’라며 경이로움을 표시한 것이 있습니다. 무엇일까요? 세계적인
물리학자답게 우주의 ‘블랙홀 현상’이나 시간을 거슬러가는 ‘시간여행’과 같은 심오한 주제가 아닌 바로
‘복리’입니다.
투자 기간이 길어질수록 돈의 가치가 기하급수적으로 늘어나는 ‘복리’의 위력을 가리켜 아인슈타인 박사는 인간의
가장 놀라운 발명 가운데 하나로 꼽으며 ‘세계의 여덟 번째 불가사의’라는 극찬을 아끼지 않았던 것입니다.
맨해튼을 단돈 24달러에 팔아넘긴 인디언
맨해튼은 본래 인디언 말로 ‘돌 섬’이라고 합니다. 1600년대 유럽 강대국들이 식민지 확보 경쟁을 벌이면서
맨해튼에도 네덜란드계 이민자들이 진출하게 되었습니다. 1626년 네덜란드는 본국에서 건너온 이민자들이 살
땅을 마련하기 위해 땅 주인인 인디언들과의 계약을 통해 맨해튼에 대한 소유권을 넘겨받게 됩니다.
자, 맨해튼을 사는 데 얼마나 들었을까요? 1626년 당시 네덜란드인들이 인디언에게 맨해튼을 통째로 넘기는
대가로 지급한 돈은 고작 60길더(24달러), 그것도 현금이 아닌 장신구와 구슬로 대신했습니다. 누가 보더라도
인디언들이 ‘******짓’을 했구나 싶을 수밖에 없지요.
마법같이 돈을 불려주는 복리의 효과
그렇지만 ‘복리’의 세계에서는 이 결과가 전혀 다르게 나타납니다. 월가 역사상 사장 뛰어난 투자자 중 한
사람으로 꼽히는 존 템플턴은 인디언들이 땅값으로 받은 물건을 현금으로 바꾼 다음 연리 8%의 복리로 이자를
주는 채권을 샀다면 맨해튼을 두 번 사고 자투리 돈으로 LA까지 살 수 있었다고 말했습니다.
그러니까 24달러에 대해 매년 이자가 지급되고 그 다음해에는 불어난 이자에 대해서도 이자를 지급하는 복리로
계산하면 380년이 지난 2006년 기준으로 원금 ‘24달러’는 ‘약 120조 달러’라는 천문학적 금액으로 불어나 있을
것이라는 것입니다.
하지만 원금에만 이자를 지급하는 단리로 계산하면 8%일 때 9,77,달러, 10%일 때 9,952달러에 불과합니다.
이처럼 복리는 기간이 길어질수록 단리와는 엄청난 차이를 보입니다. 이러한 복리의 마법이 우리에게 주는
교훈은 저축은 하루라도 빨리 시작해야 한다는 것입니다. 복리는 적은 돈이라도 장기간 저축하는 이들에게 가장
든든한 친구입니다.
72의 법칙
'복리의 힘'과 관련하여 기억해 둘만한 법칙이 소위 말하는 '72법칙'으로, 복리의 속도를 잴 수 있는 방법입니다.
72를 연평균 수익률로 나누면 원금이 2배로 불어나는데 필요한 시간을 계산할 수 있습니다.
예컨대 연 4%의 복리라면 원금이 2배로 불어나는데 필요한 시간은 72를 4로 나눈 18년이 걸리지만 금리가 2배인
연 8%의 복리라면 절반인 9년이면 됩니다. 금리가 높아진 덕분에 9년이 당겨진 것입니다.
마찬가지로 지금 가진 10만 원을 5년 후에 2배로 만들고 싶으면 몇 %의 이자를 받아야 하는가를 따져볼 수
있습니다. 72를 5로 나누면 '14.4'가 됩니다. 즉 매년 14.4%의 이자를 주는 상품에 가입해야 만 5년 후에 20만원을
손에 쥘 수 있다는 것입니다. <출처: 금융위원회>
178 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
179
제4장 창업프로젝트의 경제성 확인하기
창업프로젝트의 경제성 확인하기
본 절은 창업 프로젝트의 현금흐름을 추정하고, NPV방식을 사용하여 창업 프로젝트의
NPV를 계산하는 것을 목적으로 한다.
1 ) 현금흐름 추정 시 유의사항
목표
관련 자료
제
4절
내 사업의 가치는 얼마?
1. 현금흐름 추정 시 유의사항●
활용하기
교과서 페이지 170
▪
이자 비용과 배당은 할인율에서 반영한다.
예를 들어 1000원을 10%의 이율로 차입해서 어떤 프로젝트에 투자해서 1년 뒤 이자비용
을 제외하고 1200원의 수입이 예상된다고 할 때, 이 투자안의 순현재가치(NPV)는,
NPV = -1000 + {1200/(1+0.1)} = 90.91
그런데 이것을 1년 후에 차입금 이자 1000 x 10% = 100원을 지급해야 하므로 현금유출
로 처리해서 계산한다면 어떻게 됩니까?
NPV = -1000 + {(1200-100)/(1+0.1)} = 0
둘 중 어떤 것이 맞는 계산일까요? 두 번째 것은 할인율 0.1에서 감안했던 이자비용을 다시
또 차감했기 때문에 틀렸습니다. (1+0.1)로 나누는 부분이 바로 금융비용이 반영된 부분입
니다. 따라서 현금흐름에서 이자비용을 또 차감하면 안됩니다. 차입에 의한 이자비용이나
자기자본에 의한 배당과 같은 금융비용은 현금흐름에서는 계산하지 않고 투자안 가치평가
단계에서 할인율로 반영합니다.
● http://www.emh.co.kr/content.pl?ncf, 이명헌 경영스쿨에서 일부 내용을 발췌
▪
매몰비용(Sunk Cost)은 고려하지 않는다.
투자가 이뤄지기전에 발생한 비용(Sunk Cost)은 무시하고 투자안을 평가해야 합니다. 유
전을 시추하는데, 지금까지 3군데 시추하면서 1억을 사용했지만 다 실패했다고 합시다. 이
때 다시 한번 시추하는 새 프로젝트가 모든 확률을 감안해서 계산된 예상 이익이 5천만원
이라면, 지금까지 1억을 지출했는데 5천만원 밖에 못 벌어 들이므로 그 프로젝트는 거절해
야 하는 것일까요?
⇨ 아닙니다. 왜냐하면 앞서 투자한 1억은 새 프로젝트에 대한 투자가 이뤄지기전 발생한 매
몰비용(Sunk Cost)입니다. 그러므로 5천만원의 이익이 예상되는 새 프로젝트를 채택할 수
있습니다. (참고: 매몰비용(sunk cost) 새로운 투자안을 채택할 것인가 아닌가를 판단하는
데 있어서 이미 돌이킬 수 없는 매몰비용을 현금유출로 생각해서는 안됩니다. 지금 이 시점
부터의 현금유입과 현금유출만으로 판단해야 합니다.
▪
기회비용(opportunity cost)은 고려한다.
- 창업 프로젝트의 경제성 분석의 경우는 기회비용을 고려하는 상황은 많지 않지만, 현
금흐름 계산시 기회비용은 반영해야 함.
- 종종 창업 프로젝트 경제성 분석 시 본인의 인건비를 계산하지 않는 경우가 있는데,
이는 잘못된 것임. 만약 당신이 창업을 하지 않았다면 회사를 다니면서 급여를 받았을
것이기 때문에 기회비용 관점에서 본인의 인건비는 반드시 계산해야 함.
▪
부수적 효과(side effects)는 고려한다.
- 창업 프로젝트의 경제성 분석의 경우는 부수적인 효과를 고려하는 상황은 많지 않지
만, 현금흐름 계산 시 부수적효과는 반영해야 함.
- (잠식효과) 예를 들어, 노트북을 만드는 회사에서 노트북2를 개발하여 생산하는 경우
기존 노트북의 판매량이 감소하기 때문에 신제품 출시로 인한 기존 노트북의 감소분
은 반영해야 함. 물론 이 경우에도 세후로 반영.
- (증식효과) 예를 들어, 프린터용 잉크를 만드는 회사에서 프린터를 신제품으로 출시
한다면, 프린터 판매로 인하여 잉크의 판매가 늘어날 것으로 예상. 따라서 프린터 판
매로 인한 잉크 판매증가분은 더해주어야 하며, 이 경우에도 세후로 반영해야 함.
180 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
181
제4장 창업프로젝트의 경제성 확인하기
창업프로젝트의 경제성 확인하기
본 절은 손익분기점 분석을 위한 개념과 방법론을 학습하는 것을 목적으로 한다.
1 ) 손익분기점 분석을 위한 변동비와 고정비 분해
목표
관련 자료
제
5절
몇 개를 팔아야 하는가? 손익분기점 분석
손익분기점 분석의 가정 및 한계
▪
생산량이나 매출량에 관계없이 단위당 판매가격과 단위당 변동비가 일정하다고 가
정하나,
- 실제의 경우 매출량 증감에 따라 판매가격이 변동을 받게 되며 변동비 또한 영향
을 받게 됨.
▪
손익분기점을 구하기 위해 총비용을 고정비와 변동비로 구분해야 하는데, 모든 비
용을 고정비와 변동비로 구분할 수 있다고 가정하나,
- 실무에 있어서 고정비와 변동비의 정확한 분류는 쉽지 않으며, 준 변동비 등의 요
소가 나타날 수 있음.
▪
모든 기업은 한 종류의 제품을 생산·판매하는 기업으로 가정하나,
- 다품종기업의 경우에는 새로운 분기점을 시행해야 함.
▪
손익분기분석을 위한 비용·판매가격·매출량의 관계는 과거의 기업환경에 근거하
여 측정하나,
- 이러한 요소들은 장래의 불확실성으로 인하여 정확성에 많은 위험요소가 존재.
변동비(variable cost)와 고정비(fixed cost)의 분류
▪
(변동비) 조업도의 증감에 따라 원가총액이 비례적으로 증감하는 원가로 제품을 제
조하여 판매하지 않는 경우가 아니면 발생하지 않음.
- 재료비, 외주가공비, 포장비, 운반비, 판매수수료, 직접노무비, 소모품비.
▪
(고정비) 조업도의 증감과는 관계없이 원가 총액이 변동하지 않고 고정적으로 발생
하는 원가.
- 정액법에 의한 감가상각비, 보험료, 임차료, 수선, 유지비, 고정급 급여, 연구개발
비, 지급이자 등 복리후생비.
비용의 분해방법
▪
(개별비용법) 각 비용을 조업도와 연계시켜 개별적으로 관찰하여 그 성질에 따라 고
정비 또는 변동비로 분류하는 방법.
- 장점 : 이해하기 쉽고 각 기업의 실정에 맞게 응용될 수 있다.
- 단점 : 개인적인 감정이 개입될 수 있으며 구분해야할 계정과목이 너무 많다.
한국은행 “기업경영분석”에서 고정비와 변동비의 분류
변동비
고정비
총비용 - 고정비 - 특별손실
판매비와 관리비 + 노무비 x 1/2 + 제조경비 - 외주가공비
+ 영업외 이용 + 재고조정중의 고정비
▪
(공식법) 총비용을 변동비와 고정비로 나누는 단순한 방법으로 두 시점의 매출액과
총비용만을 가지고 변동비와 고정비를 분류하는 방법.
- 변동비율 = 총비용증가분 / 매출액증가분
- 고정비 = 총비용 - 변동비 = 총비용 - (변동비율×매출액)
▪
(산포도법) 과거 여러 기간의 매출액과 비용의 관계를 점으로 표시하고, 이 점들을
대표할 수 있는 선을 그어 비용을 분해하는 방법.
- 비교적 간단하게 비용을 분해할 수 있으나, 추세선을 대충 그린 후에 수치를 그래
프상에서 해석하므로 그리는 사람의 주관에 의하여 해석이 달라짐.
Business
Plan
창업자금 조달하기
제5장
184 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
185
제5장 필요한 창업자금 조달하기
필요한 창업자금 조달하기
▪
창업 시 조달한 자금은 평균 228,612.9천원으로 조사되었으며, 이 중 자기자금이
80.0%, 은행·비은행 대출이 12.1%로 나타남.
[그림 5-2] 창업 시 자금조달 규모 및 방법
228,612.9 천원
자금조달규모
80.0%
5.9%
12.1%
0.4%
0.2%
1.3%
자기자금
개인 간 차용
은행ㆍ비은행
대출
민간
엔젤ㆍ캐피탈
정부
출연ㆍ보조
정부
융자ㆍ보증
자료: 2014년 창업기업 실태조사 연구보고서(중소기업청)
▪
창업기업의 자금조달 평균은 148,598.4천원으로 조사되었으며, 이 중 자기자금이
76.9%, 은행·비은행 대출이 14.5%로 나타남.
[그림 5-3] 자금조달 규모 및 방법
148,598.4 천원
자금조달규모
76.9%
자기자금
5.6%
개인 간
차용
14.5%
은행ㆍ비은행
대출
0.9%
주식ㆍ
회사채
0.0%
민간
엔젤ㆍ캐피탈
0.3%
정부
출연ㆍ보조
1.7%
정부
융자ㆍ보증
자료: 2014년 창업기업 실태조사 연구보고서(중소기업청)
▪
창업기업은 평균적으로 인건비가 가장 많은 78,977.1천원이 사용됨. 연구개발비는
3,346.3천원을 사용하는 것으로 나타났으며, 매출액대비 연구개발비는 0.9% 수준으로
나타남.
제
1절
창업시 부딪히는 다양한 애로사항에 대해 알아보고, 자금조달의 중요성과 다양한 방법에
대해 이해한다.
1 ) 창업기업의 현황과 생존율
2) 데스밸리의 어원과 개념
목표
관련자료
1. 창업 시 자금조달의 어려움
활용하기
교과서 페이지 195
교재에는 창업결정의 장애요인과 필요자금 그리고 자금조달방법에 대하여
설명하고 있다. 교원은 창업기업 실태조사 보고서(중소기업청)의 주요 내용
을 확인하여 자금조달과 관련한 다양한 정보를 학생들에게 전달한다.
▪
창업 장애요인으로 “창업자금 확보의 어려움”이 74.6%로 가장 높게 나타났으며, “실패
및 재기에 대한 두려움 (30.2%)”, “경제활동(생계유지)문제 (21.7%)” 순으로 나타남.
[그림 5-1] 창업장애요인
6.9%
74.6%
16.7%
30.2%
6.9%
21.7%
1.0%
2.2%
5.5%
6.9%
아이디어 및 아이템의 부재
자금 확보의 어려움
지식ㆍ능력ㆍ경험의 부족
실패 및 재기에 대한 두려움
창업에 대한 부정적 사회분위기
경제활동(생계유지)문제
기존 직업활동의 제한
지인의 만류
일과 가정의 양립 어려움
자금조달의 중요성
자료: 2014년 창업기업 실태조사 연구보고서(중소기업청)
186 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
187
제5장 필요한 창업자금 조달하기
[그림 5-4] 자금투입현황
0.9%
매출액연구개발비
8,172.9
토지
자산
5,943/9
설비
자산
4,160.8
무형
자산
4,160.8
판매비
8,024.3
임차료
3,346.3
연구
개발비
78,977.1
인건비
18,277.6
재료비
17,534.6
기타관리
ㆍ비경비
148,598.4
합계
단위:천원
자료: 2014년 창업기업 실태조사 연구보고서(중소기업청)
2. 죽음의 계곡
활용하기
교과서 페이지 198
교재에는 창업기업이 자금문제로 겪어야 하는 3단계의 데스밸리에 대하여
설명하고 있다. 교사는 데스밸리의 어원을 소개하여 학생들의 관심을 유도
하고 이해를 돕는다.
▪
데스벨리(Death Valley)’는 미국의 캘리포니아 중부 모하비 사막 북쪽 깊은 곳에 위치
한 건조한 지역으로, ‘데스 밸리 국립공원’의 중심으로, 세계에서 세 번째로 높은 기온인
56.7 ℃를 기록.
▪
동물이 살 수 없는 이 계곡 이름이 기업 용어로 사용. 초기 창업한 벤처 기업이 기술개발
에 성공했다 하더라도 사업화 단계에 이르러 큰 어려움을 겪게 되는 것을 일컫는 말.
- 죽음의 계곡이란, 초기 스타트업이 기술개발에 성공하였다 하더라도 사업화 단계에
이르기 전까지 넘어야 할 어려움을 나타낸 용어.
- 즉, 전문인력들에 의해 기술개발은 원활하게 이루어냈지만 자금 조달 등의 어려움으
로 개발한 기술을 활용하여 사업화하는 단계까지 이르지 못하고 사업을 거두게 되는
현상.
주식 발행과 채권 발행은 무슨 얘기지?
자금조달의 2가지 원천인 주식 발행과 채권 발행시 알아야 하는 기본적인 내용을
이해한다.
1 ) 주식의 개념과 종류
2) 채권의 개념과 종류
3) 주주총회와 의결권
4) 재무비율 분석
목표
관련자료
1. 채권의 개념과 종류
활용하기
교과서 페이지 199
교재에서는 채권발행을 통한 자금조달에 대해 설명하고 있다. 교사는 채권
의 개념과 종류에 대해 학습하여 다양한 지식을 전달한다.
채권의 개념
▪
채권이란 정부, 지방자치단체, 특수법인 및 상법상의 주식회사 등의 발행자가 불특
정 일반투자자들로부터 비교적 장기의 자금을 집단적, 대량적으로 조달하기 위하여
발생한 일종의 차용증서로서 채무를 표시한 유가증권.
- 이러한 채권에는 액면금액, 발행이율, 만기상환일, 이자 및 원금상환방법, 담보의
유무 등이 표시.
▪
채권은 보통의 차용증서와는 달리 공신력이 높은 정부나 금융기관 또는 상법상의
주식회사가 일반 대중을 상대로 발행하기 때문에 법적인 제약과 보호를 받게 됨.
- 첫째, 채권은 발생할 수 있는 기관과 회사가 법률로서 정해짐.
- 둘째, 발행자격이 있더라도 정부는 국회의 동의를 받아야 하고 주식회사가 이를
공모할 경우에는 금융감독원에 등록, 유가증권 신고서를 미리 제출하여야 함.
- 셋째, 채권은 어음, 수표 등의 유가증권과는 달리 유가증권시장에서 자유롭게 거
래될 수 있음.
제
2절
200 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
201
제5장 필요한 창업자금 조달하기
필요한 창업자금 조달하기
제
4절
창업의 준비단계, 실행단계, 성장단계에서 정책자금의 활용방법을 알 수 있다.
목표
활용하기
교과서 페이지 208
교재에서는 정부의 다양한 창업지원사업 중 중요한 내용을 위주로 설명하
고 있다. 교사는 필요한 경우 중소기업청의 2016 창업지원사업공고와
Book3의 내용을 학습하여 관련 내용을 전달한다.
[표 5- 6] 2016년 창업지원 사업 현황
창업교육
사업명
모집구분
주 식
채 권
지원대상
주관(수행)기관
창업교육
지원
청소년 비즈쿨
초·중·고 및 특수학교 등
초·중·고교 등
83
중기청
창업아카데미
대학생, 예비 및 3년 미만 기창업자
대학, 연구·공공·민간기관
35
중기청
창업대학원
창업에 관심이 있는 일반인
창업대학원
9
중기청
YES 리더 양성
초중고 및 대학생
벤처기업협회
8.8
중기청
장애인 맞춤형 창업교육
장애인 예비창업자 및 장애인기업
(재)장애인기업종합지원센터
9.74
중기청
차세대 여성CEO 양성교육
창업에 관심있는 여대생
(재)여성기업종합지원센터
2
중기청
실전창업스쿨
예비창업자
(재)여성기업종합지원센터
1.85
중기청
시니어기술창업스쿨
만 40세 이상 (예비)창업자
대학, 공공기관 등
20.8
중기청
IP 창조 Zone
예비창업자 등
지역지식재산센터
8.3
특허청
대학창업교육 체계 구축
중·고 학생, 대학생, 대학교수,
중·고 교사
한국연구재단
13.5
교육부
스포츠산업창업지원
예비창업자, 1년미만 창업기업,
대학생 등
3개 지역센터
6
문체부
정책자금 활용하기
창업시설ㆍ공간
사업명
모집구분
주 식
채 권
지원대상
주관(수행)기관
시니어 기술창업 센터
만 40세 이상 (예비)창업자
지자체 및 대학
28.5
중기청
크리에이티브팩토리 지원사업
예비창업자 및 7년미만 창업기업
경북대학교 산학협력단
50
중기청
창업보육
센터 지원
건립지원사업
창업보육센터
지방중소기업청,
한국창업보육협회
35
중기청
보육역량
강화지원
창업보육센터
한국창업보육협회
73
중기청
시제품 제작터 운영
예비창업자 또는 창업기업
지방중소기업청
(경기, 대구, 광주, 부산, 전북)
-
중기청
1인 창조기업 비즈니스센터
1인 창조기업 및 예비 1인 창조기업
공공·민간기관 등
88
중기청
K-Global 빅데이터
스타트업 지원
예비 창업자 및 창업기업
한국정보화진흥원
1.1
미래부
게임벤처 3.0
예비창업자 및 1년 미만 창업기업
한국콘텐츠진흥원
8.9
문체부
멘토링ㆍ컨설팅
사업명
모집구분
주 식
채 권
지원대상
주관(수행)기관
K- Global 기업가정신 및
인큐베이팅 인턴쉽
ICT 기반 우수 유망 스타트업,
중소·중견 벤처기업
정보통신산업진흥원
7
미래부
K- Global 창업멘토링
ICT 기반 창업초기·재도전기업,
대학창업동아리
(재)한국청년기업가정신재단
29.9
미래부
6개월 챌린지 플랫폼 사업
아이디어의 사업화를 준비하는
예비창업자 및 신청일 기준
창업 1년 이내 기업
연구개발특구진흥재단
112.5
미래부
엑셀러레이터 연계지원 사업
혁신센터를 통해 검증된 창업기업,
6개월챌린지플랫폼 졸업기업 등
연구개발특구진흥재단
91
미래부
선행기술 조사
예비창업자, 중소기업
지역지식재산센터
4
특허청
국민행복기술 구현사업
전 국민
한국발명진흥회
6
특허청
지식재산 재능나눔
소기업, 사회적기업, 예비창업자 등
지역지식재산센터
0.4
특허청
투자유치인큐베이팅
프로그램
예비창업자, 창업초기기업(3년 이내)
및 중소기업
한국발명진흥회
1.6
특허청
국내·해외 지식재산 권리화
예비창업자, 중소기업
지역지식재산센터
30
특허청
Business
Plan
플랜 B를
수립하라
제6장
208 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
209
제6장 플랜 B를 수립하라
플랜 B를 수립하라
1. 비즈니스 플랜은 최선의 경우에 대한 가정일 뿐이다
목표 >>>
여기에서는 본 교재를 통해 작성해 본 비즈니스 플랜이 실제 사업 운영
시 계획대로 진행되지 못할 경우를 대비한 플랜 B의 개념과 필요성을
학습한다. 플랜 B의 개념과 필요성에 대한 이해를 바탕으로 회사 내·외
부적으로 발생할 수 있는 다양한 위기 요인을 살펴보고 이에 따른 대응
전략을 수립하는 과정을 습득하게 된다.
관련 내용
>>>
1) Tech Stars
2) 엑셀러레이팅 프로그램 사례
2) 죽음의 계곡
용어 정리
>>>
엑셀러레이터, 엑셀러레이팅 프로그램, 죽음의 계곡
지금까지 본 교재에서 비즈니스 플랜의 필요성과 핵심 구성요소에 대한 이해를 바탕으로
효과적인 비즈니스 플랜을 작성하는 방법을 살펴보았다. 그러나 실제 사업을 수행해
나가다보면 창업 준비과정에서 수립한 비즈니스 플랜대로 사업이 운영되지 못하고 다양한
변수와 위기를 맞게 된다. 교수자는 실제 사업에서 발생할 수 있는 다양한 위기 요인을
제시하면서 학생들이 플랜 B에 대한 개념과 내용들을 자연스럽게 이해할 수 있도록
유도한다.
목표
1.1 비즈니스 플랜대로 사업이 추진되지 않을 수 있다
활용하기
교과서 페이지 231
아래 내용을 강의하기에 앞서 교수자는 지금까지 학습한 비즈니스 플랜 과
정을 간략하고 정리해보고 이러한 계획이 실제로 사업 추진 시 온전하게 적
용될 수 있는가에 대한 내용을 상기시켜 볼 필요가 있다. 예를 들어 대부분
의 예비 창업자가 철저하게 비즈니스 플랜을 수립하고 사업을 진행하지만
성공하지 못하고 실패하는 경우를 우리는 많이 보게 된다. 학생들에게 ‘왜
그럴까’에 대한 질문을 던져봄으로써 비즈니스 플랜 자체는 우리 스스로 최
선의 경우와 상황을 가정한 것이라는 것을 공감하게 하고 사업이 계획대로
진행되지 못하는 경우가 발생할 수 있음을 강조할 필요가 있다.
Techstars 프로그램에 대한 소개
이미지 출처 :http://bostinno.streetwise.co/2014/08/14/techstars-boston-fall-2014-startups-and-class/
▪ Techstars는 미국의 글로벌 엑셀러레이터 기업이며, 미국 블룸버그 TV를 통해 방영
되는 인기 프로그램중의 하나임, Techstars는 프로그램을 통해 수많은 예비 창업가
들의 창업 아이디어를 소개하고, 선발된 아이디어에 대한 지속적인 멘토링과 투자
기회를 제공함으로써 예비 창업가들이 성장해 나가는 과정을 소개하고 있음.
▪ Techstars Demoday Presentation(2015 in NYC) 동영상 시청.
제
1절
사업은 늘 계획대로 되지 않는다
228 손에 잡히는 기업가정신 비즈니스 플랜
229
제6장 플랜 B를 수립하라
플랜 B를 수립하라
우리는 앞선 절에서 지금까지 우리가 수립한 비즈니스 플랜이 계획대로 진행되지 않을 수
있다는 것을 살펴보았다. 초기 창업과정에서 다양한 위기요인들이 나타나게 되고 이러한
상황에서 준비한 비즈니스 플랜이 제대로 작동하지 않을 수 있음을 알게 되었다. 이제 본
절에서는 초기 비즈니스 플랜을 보완할 수 있는 플랜B의 내용을 좀 더 구체적으로 학습해
보고자 한다. 기업 내부적으로 발생할 수 있는 문제들과 외부 환경의 변수에 따른 대응전략
등을 학습한다.
목표
플랜B에 담아야 할 질문
▪ 사업의 위기는 잠재적으로 상존할 수 있음. 따라서 플랜B는 효율적인 기업 관리를
위해서 반드시 필요하며 제3자로부터의 사업계획의 신뢰도를 높이기 위해서도 반드
시 필요함.
▪ 전통적으로는 수동적, 방어적인 관점에서 위기관리 계획을 다루었으나 최근에 들어
보다 적극적이고 예방적이며, 지속가능성의 관점에서 비즈니스 플랜을 수정, 보완하
는 것이 추세임.
▪ 참고 동영상 : http://ecorner.stanford.edu/videos/996/The-Biggest-Successes-
are-Often-Bred-from-Failures
자료출처 : http://ecorner.stanford.edu/videos
제
2절
플랜 B를 수립하라 !
1 ) 플랜B에 담아야 할 질문
2) 신생기업의 한계(liability of newsness)
3) 창업자의 딜레마(The Founder’s Dilemmas)
관련 내용
신생기업의 한계(liabilities of newness)
<기업생멸 통계현황>
사진 제공=통계청
자료출처 : 2015년 12월 13일 머니투데이 ‘신생기업의 40%, 1년안에 문닫는다’ 참조
▪ 최근 극심한 경쟁으로 인해 많은 기업들이 경영상의 애로를 호소하고 있음. 기존 기
업뿐만 아니라 초기 기업일수록 태생적인 한계, 즉 우수한 인적자원의 부족 및 자금
조달의 한계, 네트워크 및 판로 등 다양한 분야의 한계점을 갖게 된다는 것이 바로
신생기업의 한계임.
▪ 최근 통계자료를 살펴보면 한국 창업기업의 창업 3년 후 생존율은 2013년 기준
41.0%로 OECD 17개 주요 회원국 가운데 최하위에 그침. 룩셈부르크가 66.8%로 가
장 높았으며, 호주 62.8%, 이스라엘 55.4%, 미국 57.6%, 이탈리아 54.8% 순이었음.
▪ 한국은 신생 기업의 75% 이상이 평균 창업 5년이 되지못해 폐업하였으며, 10년 이
상 사업을 지속한 기업은 8% 남짓에 불과해 평균 생존기간이 짧은 것으로 나타남.
▪ 이는 시장 진입은 용이하지만 경쟁이 심하고 부가가치가 낮은 생계형 창업 비중이
높은 반면 시장의 기회를 잡아 사업화하는 기회형 창업 비중이 낮은데 따른 것으로
분석되었음.
